02.07.2020
Елена Мельник,
руководитель проекта Brand Hub, преподаватель РАНХиГС
Бизнес в стрессовом состоянии стал меняться: сместились приоритеты, ценности, произошла перестройка фундамента. Это, в частности, привело к тому, что многие предприниматели остановили все рекламное продвижение. И причина тому – не только оптимизация расходной части, но и другой взгляд на привычные активности. Однако экономия на бренде в кризис – не самая дальновидная стратегия. Давайте разбираться, почему.
Перемен требуют наши сердца
По данным исследования OMD OM Group за март-май 2020 года, выделяются следующие паттерны поведения, полученные в кризис:
• разумное потребление – как взвешенные траты, так и тренд на сбережения.
• забота о здоровье. Внимание к здоровью сохранится и по выходу из пандемии. Укрепление иммунитета и дезинфекция – категории, которые сохранят спрос.
• использование новых технологий. Покупки, учеба, развлечения – все перешло в онлайн.
• переоценка ценностей. Снижается лояльность к брендам. Происходит переключение, но не только из-за ценового фактора, но и из-за нового опыта.
Если с первыми тремя факторами все понятно, то как быть с переключением на другие бренды? Важно помнить, в кризис время играет против вас. Поэтому выигрывает тот, кто смог моментально переключиться и «поймать волну». У сильных брендов это получилось.
Ситуативность была выражена не только внешне, например, через рекламные кампании, но и внутренне – через призму ценностей.
На пересечении ситуативной ассимиляции айдентики (добавление средств индивидуальной защиты в лого, отражение идеи дистанции в шрифтовых логотипах и пр.) и переосмыслении предложений для целевой аудитории возник новый тренд взаимопомощи, который будет лишь усиливаться со временем. Речь здесь не только о помощи врачам, волонтерском движении, но и о горизонтальной модели поддержки среди представителей МСБ. Мы видели такие примеры в период пандемии: оперативное обучение сотрудников, организация системы доставки для HoReCa через партнеров, открытые образовательные ресурсы на безвозмездной основе, спецпредложения по продвижению.
Brand hub также внес свой вклад, в частности, проводя безвозмездные онлайн-консультации, комплексный аудит бренда. Очевидно, что в кризис польза потребителю выходит на первый план. А значит, самое время переосмысливать позиционирование бренда.
На те же грабли
Напомню, бренд состоит из позиционирования (бренд-стратегия), названия и дизайна. Многие полагают, что как только вы отрисуете модное графическое решение, бренд готов. Но должна вам напомнить, только логотип, в отрыве от остальной коммуникации, не даст должного эффекта.
Перераспределяя бюджет, предприниматели часто выбирают продуктовую стратегию, забывая про brand awareness: сначала MVP и быстрый выход на рынок, потом фидбек первых пользователей, доработка, улучшение, MVP+. Затем, через два года приходят к тому, что бренд все-таки нужен. Такая стратегия имела место быть в докризисный период.
Сейчас это серьезная потеря ресурса – прежде всего временного и стратегического. Не разработав верное позиционирование, есть риск оказаться в ситуации, когда ваш продукт окажется «общим местом», так и не найдя свою нишу. Можно годами полагать, что вы прекрасно знаете свою аудиторию, но на деле окажется, что ядро совсем не это, и все это время вы теряли время и заказы.
Нельзя также экономить на юридической «чистоте», а именно защите бренда. Предприниматель серьезно рискует не только потерять выбранное название, но и столкнуться с штрафами. Поэтому, упреждая временную потерю в 6 месяцев (столько уходит на этап регистрации товарного знака от подачи заявки в Роспатент до решения по регистрации) и штрафы, которые грозят в случае нарушения прав третьих лиц (до 5 млн рублей), настоятельно рекомендую не игнорировать полный поиск и подавать выбранное название на регистрацию за своей компанией.
Что же касается дизайна, это, пожалуй, самый острый предмет спора и комментариев клиента. Помните, что это тоже инструмент визуальной коммуникации бренда. Он должен работать, чтобы приносить прибыль. Поэтому важно быть понятным целевой аудитории. При этом не имеет значения, нравится ли дизайн лично вам – в этом отношении правильней доверять профессионалам.
Также советую сосредоточиться на грамотном составлении технического задания, при этом не стараясь опираться на все модные тренды. Они могут совсем не подходить вашей аудитории и не восприниматься по территориальному признаку и менталитету.
Нам бы ваши проблемы…
«Конечно, известным брендам просто провести ребрендинг, а МСБ сейчас не до этого», – резонно отметят многие. Но это стереотип. Сейчас время высоких скоростей. Большим брендам сложнее ввести даже незначительное изменение в фирменный стиль. Причина тому – корпоративная структура, регламенты и неповоротливость. Малым игрокам, напротив, дано уникальное преимущество меняться – тестировать – улучшать. Поэтому время предпринимателя и СТМ уже наступило.
Почему именно сейчас? Потому что выживет сильнейший, а ответить конкурентам в перегретых каналах бюджетом уже не получится. Вместе с бизнесом меняется и потребитель. Он за честность и ценность, причем ощутимую, здесь и сейчас. И если вы все еще убеждены, что без сильного бренда можно удвоить целевой трафик, то, увы, геометрической прогрессии не получится. А сайт в отрыве от единого бренда – еще один досадный просчет, который и с brand awareness сыграет вам на понижение.
Осталось ли место под солнцем или все концепции позиционирования давно заняты? Есть ли какая-то надежда завоевать лояльность аудитории или без больших бюджетов ничего не решить? Можно предаться пессимизму, можно отправиться на сток за «категорийным» дизайном, а можно здесь и сейчас строить свой бренд. Да, в кризис, и да, именно сейчас. Причем самое разумное решение – это вооружиться и быть готовым продвигаться системно, а не на авось.
Не хочу призывать каждого предпринимателя бросать все и делать бренд. К изменениям нужно быть готовым и внутренне принять факт того, что изменение – это движение вперед. Не меняя ничего, наивно надеяться на укрепление своих позиций в бизнесе. Многие особенно боятся визуальных изменений в бренде. Страх объясняется тем, что потребитель перестанет узнавать привычный 20-летний лого с историей. Таким предпринимателям рекомендую обратиться к истории и посмотреть на динамику изменений всемирно известных брендов – LEGO, Coca-Cola, Starbucks. Тем же, кто изменения принял – а они уже наступили в сознании каждого, – советую в первую очередь оценить силу вашего бренда, проанализировать, что даете вы из того, что не дают конкуренты. Это будет первым простым шагом к важному решению
Елена Мельник,
руководитель проекта Brand Hub, преподаватель РАНХиГС
Бизнес в стрессовом состоянии стал меняться: сместились приоритеты, ценности, произошла перестройка фундамента. Это, в частности, привело к тому, что многие предприниматели остановили все рекламное продвижение. И причина тому – не только оптимизация расходной части, но и другой взгляд на привычные активности. Однако экономия на бренде в кризис – не самая дальновидная стратегия. Давайте разбираться, почему.
Перемен требуют наши сердца
По данным исследования OMD OM Group за март-май 2020 года, выделяются следующие паттерны поведения, полученные в кризис:
• разумное потребление – как взвешенные траты, так и тренд на сбережения.
• забота о здоровье. Внимание к здоровью сохранится и по выходу из пандемии. Укрепление иммунитета и дезинфекция – категории, которые сохранят спрос.
• использование новых технологий. Покупки, учеба, развлечения – все перешло в онлайн.
• переоценка ценностей. Снижается лояльность к брендам. Происходит переключение, но не только из-за ценового фактора, но и из-за нового опыта.
Если с первыми тремя факторами все понятно, то как быть с переключением на другие бренды? Важно помнить, в кризис время играет против вас. Поэтому выигрывает тот, кто смог моментально переключиться и «поймать волну». У сильных брендов это получилось.
Ситуативность была выражена не только внешне, например, через рекламные кампании, но и внутренне – через призму ценностей.
На пересечении ситуативной ассимиляции айдентики (добавление средств индивидуальной защиты в лого, отражение идеи дистанции в шрифтовых логотипах и пр.) и переосмыслении предложений для целевой аудитории возник новый тренд взаимопомощи, который будет лишь усиливаться со временем. Речь здесь не только о помощи врачам, волонтерском движении, но и о горизонтальной модели поддержки среди представителей МСБ. Мы видели такие примеры в период пандемии: оперативное обучение сотрудников, организация системы доставки для HoReCa через партнеров, открытые образовательные ресурсы на безвозмездной основе, спецпредложения по продвижению.
Brand hub также внес свой вклад, в частности, проводя безвозмездные онлайн-консультации, комплексный аудит бренда. Очевидно, что в кризис польза потребителю выходит на первый план. А значит, самое время переосмысливать позиционирование бренда.
На те же грабли
Напомню, бренд состоит из позиционирования (бренд-стратегия), названия и дизайна. Многие полагают, что как только вы отрисуете модное графическое решение, бренд готов. Но должна вам напомнить, только логотип, в отрыве от остальной коммуникации, не даст должного эффекта.
Перераспределяя бюджет, предприниматели часто выбирают продуктовую стратегию, забывая про brand awareness: сначала MVP и быстрый выход на рынок, потом фидбек первых пользователей, доработка, улучшение, MVP+. Затем, через два года приходят к тому, что бренд все-таки нужен. Такая стратегия имела место быть в докризисный период.
Сейчас это серьезная потеря ресурса – прежде всего временного и стратегического. Не разработав верное позиционирование, есть риск оказаться в ситуации, когда ваш продукт окажется «общим местом», так и не найдя свою нишу. Можно годами полагать, что вы прекрасно знаете свою аудиторию, но на деле окажется, что ядро совсем не это, и все это время вы теряли время и заказы.
Нельзя также экономить на юридической «чистоте», а именно защите бренда. Предприниматель серьезно рискует не только потерять выбранное название, но и столкнуться с штрафами. Поэтому, упреждая временную потерю в 6 месяцев (столько уходит на этап регистрации товарного знака от подачи заявки в Роспатент до решения по регистрации) и штрафы, которые грозят в случае нарушения прав третьих лиц (до 5 млн рублей), настоятельно рекомендую не игнорировать полный поиск и подавать выбранное название на регистрацию за своей компанией.
Что же касается дизайна, это, пожалуй, самый острый предмет спора и комментариев клиента. Помните, что это тоже инструмент визуальной коммуникации бренда. Он должен работать, чтобы приносить прибыль. Поэтому важно быть понятным целевой аудитории. При этом не имеет значения, нравится ли дизайн лично вам – в этом отношении правильней доверять профессионалам.
Также советую сосредоточиться на грамотном составлении технического задания, при этом не стараясь опираться на все модные тренды. Они могут совсем не подходить вашей аудитории и не восприниматься по территориальному признаку и менталитету.
Нам бы ваши проблемы…
«Конечно, известным брендам просто провести ребрендинг, а МСБ сейчас не до этого», – резонно отметят многие. Но это стереотип. Сейчас время высоких скоростей. Большим брендам сложнее ввести даже незначительное изменение в фирменный стиль. Причина тому – корпоративная структура, регламенты и неповоротливость. Малым игрокам, напротив, дано уникальное преимущество меняться – тестировать – улучшать. Поэтому время предпринимателя и СТМ уже наступило.
Почему именно сейчас? Потому что выживет сильнейший, а ответить конкурентам в перегретых каналах бюджетом уже не получится. Вместе с бизнесом меняется и потребитель. Он за честность и ценность, причем ощутимую, здесь и сейчас. И если вы все еще убеждены, что без сильного бренда можно удвоить целевой трафик, то, увы, геометрической прогрессии не получится. А сайт в отрыве от единого бренда – еще один досадный просчет, который и с brand awareness сыграет вам на понижение.
Осталось ли место под солнцем или все концепции позиционирования давно заняты? Есть ли какая-то надежда завоевать лояльность аудитории или без больших бюджетов ничего не решить? Можно предаться пессимизму, можно отправиться на сток за «категорийным» дизайном, а можно здесь и сейчас строить свой бренд. Да, в кризис, и да, именно сейчас. Причем самое разумное решение – это вооружиться и быть готовым продвигаться системно, а не на авось.
Не хочу призывать каждого предпринимателя бросать все и делать бренд. К изменениям нужно быть готовым и внутренне принять факт того, что изменение – это движение вперед. Не меняя ничего, наивно надеяться на укрепление своих позиций в бизнесе. Многие особенно боятся визуальных изменений в бренде. Страх объясняется тем, что потребитель перестанет узнавать привычный 20-летний лого с историей. Таким предпринимателям рекомендую обратиться к истории и посмотреть на динамику изменений всемирно известных брендов – LEGO, Coca-Cola, Starbucks. Тем же, кто изменения принял – а они уже наступили в сознании каждого, – советую в первую очередь оценить силу вашего бренда, проанализировать, что даете вы из того, что не дают конкуренты. Это будет первым простым шагом к важному решению