25.02.2020
Вера Бокарева, бизнес-тренер, консультант,
3. Полезность
Описание функциональной составляющей – какую пользу продукт даст потребителю:
• Защита иммунитета
• Безопасность для здоровья
• Похудение без стресса
• Укрепление волос и ногтей
4. Акцент на способах производства
Убедительно звучит упоминание собственной уникальной технологии, рецепта, рассказ о процессе:
• Трехэтапная система фильтрации
• Работаем по этой рецептуре с 1954 года
5. Акцент на стандартах
Честный рассказ о том, какие собственные стандарты и системы контроля использует компания:
• Восьмиуровневая система контроля качества
• Работаем по собственному стандарту, одобренному отраслевой ассоциацией
6. Категория «Свободные от»
По данным исследования Nielsen, наши потребители больше всего опасаются содержания в составе продуктов искусственных консервантов, ароматизаторов и красителей, а еще антибиотиков, гормонов и ГМО:
• Без искусственных красителей
• Без гормонов
• Без искусственных консервантов
7. Эксперт рекомендует
Классический рекламный ход – привлечение известной персоны, релевантной для аудитории:
• Известный фитнес-тренер рекомендует
• Популярный ЗОЖ-блогер советует
• Телеведущий программы о здоровье сам употребляет этот продукт
8. Обращение к целевым группам
Чем более конкретная и узкая ниша – тем лучше:
• Для тех, кто занимается фитнесом
• Для профессиональных спортсменов
• Для школьников
9. Тематический дизайн
Не всегда нужно что-то писать – достаточно показать. Можно создавать упаковку,
выбирать образы для рекламы на основе стереотипных символов и цветов:
• Много зеленого, салатового и белого
• Зеленые листья, веточки, небо
• Минимализм в разных воплощениях
• Ретро-типографика
• Крафтовая тематика: рогожки, крынки, деревянная столешница и пр.
• Обозначения печатей, штампов, наград и прочих элементов, «подтверждающих» качество
В отличие от Европы и США, на нашем рынке потребители пока реагируют на такие дизайны, до сих пор воспринимая их как подтверждение натуральности и качества продуктов. Большую роль в позиционировании продукта как полезного играет использование бумажных упаковочных материалов с минимумом печати. Вместе с тем, большую роль для успеха позиционирования играет нишевание и умение доносить информацию до потребителя на его языке
Вера Бокарева, бизнес-тренер, консультант,
независимый эксперт-обозреватель рынка упаковки
Конкуренция между производителями товаров, позиционирующихся как экологически чистые и натуральные, обостряется. Вместе с тем ситуация усложнилась после принятия в третьем чтении закона о комплексном регулировании производства экологически чистых продуктов: в РФ с 2020 года запрещено самовольно маркировать продукт как «эко», bio или organic. Теперь на такую маркировку будут иметь право только производители, находящиеся в специальном реестре.
Как же сохранить имидж полезного продукта, если законодательно не подпадаешь под определение органики?
На пользу дела
По экспертной оценке, на сегодняшний день в России более 70 некоммерческих организаций, объединяющих более 10 тыс. сельхозпроизводителей, и 20% фермеров (около 30 тыс.), которые задействованы в этом направлении. Несмотря на запреты, нет серьезных угроз для идентичности брендов и сложностей с позиционированием продуктов.
Во-первых, потому, что клеймы «эко», bio или organic давно примелькались и отчасти дискредитировали себя. Потребители привыкли их видеть как на фермерских продуктах, так и на шампуне сегмента эконом. Не всегда они воспринимаются серьезно – скорее как атрибутика и дань времени. За прошедшие лет 5–7 эти клеймы стали частью белого шума и героями мемов.
Во-вторых, тот, кто очень требователен при выборе продуктов, оценивает состав, происхождение и способ производства, помимо слова на этикетки требуют другие подтверждения. Это узкие целевые группы потребителей требовательны не только к словам на этикетке, но и тщательно выбирают каналы покупки: профильные сети, тематические интернет-магазины.
В-третьих, в понятия «здоровое питание», «живые продукты», «экологичная еда» покупатели вкладывают очень разное значение. Мнение формируется в том числе под влиянием медийных персон, популярных трендов.
Вне зависимости от принятых законодательных ограничений в области маркировки актуален вопрос построения четкого позиционирования, ориентированного на конкретные целевые группы. Четкое попадание в потребность и умение говорить на одном языке с клиентом зачастую важнее формальной стороны.
Операция «Репутация»
Как без приставок «эко», bio или organic поддерживать имидж полезного продукта
Если ваш продукт на сегодняшний день не подпадает под требования, за счет позиционирования все равно можно убедить потребителя в том, что продукт:
• безопасен для здоровья
• несет пользу
• изготовлен из натурального сырья
• произведен по строгим стандартам
1. Обращение к моделям потребления
Пояснение, как этот продукт используется:
• Правильный перекус
• Похудение без вреда для здоровья
• Здоровый завтрак для детей
• Десерт без сахара
2. Акцент на ингредиентах
На сильных сторонах ингредиентов, их полезных свойствах:
• Выращено в России
• Произведено в сельской местности
• Из фермерского молока
• Из яблок нового урожая
Конкуренция между производителями товаров, позиционирующихся как экологически чистые и натуральные, обостряется. Вместе с тем ситуация усложнилась после принятия в третьем чтении закона о комплексном регулировании производства экологически чистых продуктов: в РФ с 2020 года запрещено самовольно маркировать продукт как «эко», bio или organic. Теперь на такую маркировку будут иметь право только производители, находящиеся в специальном реестре.
Как же сохранить имидж полезного продукта, если законодательно не подпадаешь под определение органики?
На пользу дела
По экспертной оценке, на сегодняшний день в России более 70 некоммерческих организаций, объединяющих более 10 тыс. сельхозпроизводителей, и 20% фермеров (около 30 тыс.), которые задействованы в этом направлении. Несмотря на запреты, нет серьезных угроз для идентичности брендов и сложностей с позиционированием продуктов.
Во-первых, потому, что клеймы «эко», bio или organic давно примелькались и отчасти дискредитировали себя. Потребители привыкли их видеть как на фермерских продуктах, так и на шампуне сегмента эконом. Не всегда они воспринимаются серьезно – скорее как атрибутика и дань времени. За прошедшие лет 5–7 эти клеймы стали частью белого шума и героями мемов.
Во-вторых, тот, кто очень требователен при выборе продуктов, оценивает состав, происхождение и способ производства, помимо слова на этикетки требуют другие подтверждения. Это узкие целевые группы потребителей требовательны не только к словам на этикетке, но и тщательно выбирают каналы покупки: профильные сети, тематические интернет-магазины.
В-третьих, в понятия «здоровое питание», «живые продукты», «экологичная еда» покупатели вкладывают очень разное значение. Мнение формируется в том числе под влиянием медийных персон, популярных трендов.
Вне зависимости от принятых законодательных ограничений в области маркировки актуален вопрос построения четкого позиционирования, ориентированного на конкретные целевые группы. Четкое попадание в потребность и умение говорить на одном языке с клиентом зачастую важнее формальной стороны.
Операция «Репутация»
Как без приставок «эко», bio или organic поддерживать имидж полезного продукта
Если ваш продукт на сегодняшний день не подпадает под требования, за счет позиционирования все равно можно убедить потребителя в том, что продукт:
• безопасен для здоровья
• несет пользу
• изготовлен из натурального сырья
• произведен по строгим стандартам
1. Обращение к моделям потребления
Пояснение, как этот продукт используется:
• Правильный перекус
• Похудение без вреда для здоровья
• Здоровый завтрак для детей
• Десерт без сахара
2. Акцент на ингредиентах
На сильных сторонах ингредиентов, их полезных свойствах:
• Выращено в России
• Произведено в сельской местности
• Из фермерского молока
• Из яблок нового урожая
3. Полезность
Описание функциональной составляющей – какую пользу продукт даст потребителю:
• Защита иммунитета
• Безопасность для здоровья
• Похудение без стресса
• Укрепление волос и ногтей
4. Акцент на способах производства
Убедительно звучит упоминание собственной уникальной технологии, рецепта, рассказ о процессе:
• Трехэтапная система фильтрации
• Работаем по этой рецептуре с 1954 года
5. Акцент на стандартах
Честный рассказ о том, какие собственные стандарты и системы контроля использует компания:
• Восьмиуровневая система контроля качества
• Работаем по собственному стандарту, одобренному отраслевой ассоциацией
6. Категория «Свободные от»
По данным исследования Nielsen, наши потребители больше всего опасаются содержания в составе продуктов искусственных консервантов, ароматизаторов и красителей, а еще антибиотиков, гормонов и ГМО:
• Без искусственных красителей
• Без гормонов
• Без искусственных консервантов
7. Эксперт рекомендует
Классический рекламный ход – привлечение известной персоны, релевантной для аудитории:
• Известный фитнес-тренер рекомендует
• Популярный ЗОЖ-блогер советует
• Телеведущий программы о здоровье сам употребляет этот продукт
8. Обращение к целевым группам
Чем более конкретная и узкая ниша – тем лучше:
• Для тех, кто занимается фитнесом
• Для профессиональных спортсменов
• Для школьников
9. Тематический дизайн
Не всегда нужно что-то писать – достаточно показать. Можно создавать упаковку,
выбирать образы для рекламы на основе стереотипных символов и цветов:
• Много зеленого, салатового и белого
• Зеленые листья, веточки, небо
• Минимализм в разных воплощениях
• Ретро-типографика
• Крафтовая тематика: рогожки, крынки, деревянная столешница и пр.
• Обозначения печатей, штампов, наград и прочих элементов, «подтверждающих» качество
В отличие от Европы и США, на нашем рынке потребители пока реагируют на такие дизайны, до сих пор воспринимая их как подтверждение натуральности и качества продуктов. Большую роль в позиционировании продукта как полезного играет использование бумажных упаковочных материалов с минимумом печати. Вместе с тем, большую роль для успеха позиционирования играет нишевание и умение доносить информацию до потребителя на его языке