20.02.2020
Кедровый кофе из Томской области и тыквенные семечки без кожуры из Ростова-на-Дону, натуральные смоленские конфеты из фруктов и ароматный сбитень с Псковщины… Каких только местных специалитетов не отведали гости и участники IV Всероссийской конференции по брендингу, куда съехались и производители региональных продуктовых брендов. Опрос среди территориальных палат перед подготовкой мероприятия показал, что в нашей стране есть немало конкурентоспособных локальных продуктов, которые
при наличии определенных мер поддержки и рекламных кампаний могут выйти как на внутренний российский рынок, так и за рубеж. Что же нужно, чтобы отечественный
бренд по-настоящему «зазвучал»? Об этом ПРБ поговорил с вице-президентом Торгово-промышленной палаты России Владимиром Дмитриевым.
Владимир Александрович, отношение к брендингу как к серьезному, а главное, рабочему инструменту продвижения товаров и услуг в нашей стране еще только формируется. По вашим наблюдениям, отечественный бизнес, наконец, «созрел» до понимания, что без разработки брендов невозможно рассчитывать на успех в покорении новых рынков? И вы сами как оцениваете силу брендинга?
Кедровый кофе из Томской области и тыквенные семечки без кожуры из Ростова-на-Дону, натуральные смоленские конфеты из фруктов и ароматный сбитень с Псковщины… Каких только местных специалитетов не отведали гости и участники IV Всероссийской конференции по брендингу, куда съехались и производители региональных продуктовых брендов. Опрос среди территориальных палат перед подготовкой мероприятия показал, что в нашей стране есть немало конкурентоспособных локальных продуктов, которые
при наличии определенных мер поддержки и рекламных кампаний могут выйти как на внутренний российский рынок, так и за рубеж. Что же нужно, чтобы отечественный
бренд по-настоящему «зазвучал»? Об этом ПРБ поговорил с вице-президентом Торгово-промышленной палаты России Владимиром Дмитриевым.
Владимир Александрович, отношение к брендингу как к серьезному, а главное, рабочему инструменту продвижения товаров и услуг в нашей стране еще только формируется. По вашим наблюдениям, отечественный бизнес, наконец, «созрел» до понимания, что без разработки брендов невозможно рассчитывать на успех в покорении новых рынков? И вы сами как оцениваете силу брендинга?
Прежде чем начать продвигать отечественных производителей, необходимо проанализировать и понять российский рынок товаров и услуг, то есть, фактически провести его инвентаризацию, в том числе на предмет выявления существующих узнаваемых брендов аналогичной продукции.
Брендинг, безусловно, не единственный залог успеха на пути продвижения отечественной продукции, но без него нельзя говорить о продуманной стратегии конкурентоспособности и импортозамещения. К сожалению, многие даже крупные компании берутся разрабатывать сильные бренды, экономя на расходах и не владея в полной мере современными маркетинговыми технологиями по их созданию. Чувствуется и влияние сложившихся стереотипов в этой теме.
Еще сложнее компаниям малого и среднего бизнеса, выпускающим современную высококачественную продукцию. Им, как правило, не хватает средств, профессиональных знаний и возможностей для формирования конкурентоспособного бренда. И в целом следует отметить, эта работа проводится разрозненно, ей не придается системного характера. Поэтому Торгово-промышленная палата Российской Федерации поставила перед собой задачу оказания практической помощи бизнесу через распространение лучших практик – как российских, так и зарубежных.
Работая с бизнесом по созданию и продвижению брендов, ТПП РФ исходит из понимания того, что комплексный подход предполагает не только брендинг отдельных товаров и услуг, но и брендинг территорий. Это могло бы стать дополнительным резервом для развития регионов и способствовать существенному пополнению их бюджета. Для того, чтобы в России сформировать полноценную инфраструктуру создания и продвижения российских товаров и услуг, преодолеть ведомственную разобщенность и иные административные барьеры, необходимо объединить усилия бизнеса, органов власти и гражданского общества. И это можно сделать в рамках Государственной программы поддержки и продвижения российских брендов, с инициативой создания которой выступила ТПП РФ.
Весь мир знает дижонскую горчицу и коньяк. А астраханские арбузы и башкирский мед, по сути, точно такие же региональные бренды, известны пока только в пределах нашей страны. Как вы считаете, каких мер поддержки российских продуктовых брендов нам сегодня не хватает?
Продвижение продовольственной продукции местных производителей с использованием защищенных географических наименований является одним из приоритетных направлений развития сельскохозяйственного производства во многих странах. Так во Франции, Италии, Испании, Швейцарии и ряде других стан растет не только число востребованных региональных продуктов, им также обеспечена надежная правовая защита.
Региональный продукт – гордость региона, его визитная карточка. Существует множество примеров, когда тот или иной регион известен исключительно благодаря производимому там региональному продукту. Яркие примеры – пармская ветчина, бургундское вино, шампанское, вологодское масло, адыгейский сыр...
В России принят Федеральный закон от 26.07.2019 № 230-ФЗ «О внесении изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации и статьи 1 и 23-1 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции», который вводит новое понятие «географическое указание». С принятием закона с 27 июля 2020 года появится возможность регистрировать географическое указание, с помощью которого можно будет идентифицировать производимый в регионе товар.
Дополнительно следует отметить, что в условиях жесткой конкуренции компаниям необходимо не только производить качественные товары, но и доставлять их до потребителя. Одним из самых эффективных инструментов продвижения товаров и услуг остается выставка – это один из немногих инструментов, который работает на участников в течение как минимум нескольких месяцев, а то и всего года.
Однако участие в выставках автоматически не гарантирует выхода на рынки сбыта. Необходимо в том числе учитывать необходимость предварительного анализа конкурентоспособности выставляемой продукции на определенном отраслевом рынке страны, где проходит мероприятие. Что касается внутреннего рынка, то многолетний опыт заставляет российских граждан приобретать в основном изделия знаменитых мировых брендов, оставляя иногда более качественную и доступную продукцию отечественных производителей в стороне.
Сегодня много говорится о переориентировании российского бизнеса на страны АТР и его частичном «уходе» с европейских рынков. Многие российские компании считают, что в условиях санкций появляются новые возможности для бизнеса. После вступления в ВТО государство ограничено в возможности оказывать прямую финансовую поддержку предприятиям но, тем не менее, есть программы господдержки участия предприятий в выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятиях.
Одновременно чрезвычайно важны прямые контакты первых лиц предприятий, продукция которых представлена на выставках, что является элементом доверительного маркетинга и работает на укрепление отношений. Встречи на выставках обеспечивают коммуникативный повод и облегчают дальнейшие контакты с клиентами. Выставки привлекают посетителей высокого статуса – первых лиц компаний, обладающих полномочиями принимать решения, для чего им необходима достоверная информация, прямой контакт с потенциальными поставщиками и партнерами, возможность не тратя лишнее время и деньги проводить деловые встречи и получать точное представление о продуктах.
Совокупность названных преимуществ делает выставки поистине незаменимым средством продвижения товаров и услуг и развития бизнеса.
Насколько выполнима миссия – добиться того, чтобы бренд Made in Russia стал ассоциироваться в мире исключительно с качеством и надежностью?
Российский экспортный центр осуществляет программу по продвижению российской продукции на зарубежных рынках под единым брендом страны Made in Russia, который способствует повышению узнаваемости известных российских брендов и продукции за рубежом. РЭЦ активно работает над продвижением российского экспорта. Есть задача – обеспечить рост несырьевых поставок на внешние рынки на 7% в год. Необходим зонтичный бренд – он есть у каждой крупной страны.
Продвижение бренда Made in Russia хорошо реализуется в Азии и ряде других регионов, но в целом процесс идет непросто. Бренд пока широко неизвестен.
Поэтому нам необходима тщательная, согласованная и ресурсозатратная работа, чтобы продвинуть в течение пяти лет 50–60 наших брендов. Но только при таком комплексном подходе мы вправе рассчитывать на успех.
Брендинг, безусловно, не единственный залог успеха на пути продвижения отечественной продукции, но без него нельзя говорить о продуманной стратегии конкурентоспособности и импортозамещения. К сожалению, многие даже крупные компании берутся разрабатывать сильные бренды, экономя на расходах и не владея в полной мере современными маркетинговыми технологиями по их созданию. Чувствуется и влияние сложившихся стереотипов в этой теме.
Еще сложнее компаниям малого и среднего бизнеса, выпускающим современную высококачественную продукцию. Им, как правило, не хватает средств, профессиональных знаний и возможностей для формирования конкурентоспособного бренда. И в целом следует отметить, эта работа проводится разрозненно, ей не придается системного характера. Поэтому Торгово-промышленная палата Российской Федерации поставила перед собой задачу оказания практической помощи бизнесу через распространение лучших практик – как российских, так и зарубежных.
Работая с бизнесом по созданию и продвижению брендов, ТПП РФ исходит из понимания того, что комплексный подход предполагает не только брендинг отдельных товаров и услуг, но и брендинг территорий. Это могло бы стать дополнительным резервом для развития регионов и способствовать существенному пополнению их бюджета. Для того, чтобы в России сформировать полноценную инфраструктуру создания и продвижения российских товаров и услуг, преодолеть ведомственную разобщенность и иные административные барьеры, необходимо объединить усилия бизнеса, органов власти и гражданского общества. И это можно сделать в рамках Государственной программы поддержки и продвижения российских брендов, с инициативой создания которой выступила ТПП РФ.
Весь мир знает дижонскую горчицу и коньяк. А астраханские арбузы и башкирский мед, по сути, точно такие же региональные бренды, известны пока только в пределах нашей страны. Как вы считаете, каких мер поддержки российских продуктовых брендов нам сегодня не хватает?
Продвижение продовольственной продукции местных производителей с использованием защищенных географических наименований является одним из приоритетных направлений развития сельскохозяйственного производства во многих странах. Так во Франции, Италии, Испании, Швейцарии и ряде других стан растет не только число востребованных региональных продуктов, им также обеспечена надежная правовая защита.
Региональный продукт – гордость региона, его визитная карточка. Существует множество примеров, когда тот или иной регион известен исключительно благодаря производимому там региональному продукту. Яркие примеры – пармская ветчина, бургундское вино, шампанское, вологодское масло, адыгейский сыр...
В России принят Федеральный закон от 26.07.2019 № 230-ФЗ «О внесении изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации и статьи 1 и 23-1 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции», который вводит новое понятие «географическое указание». С принятием закона с 27 июля 2020 года появится возможность регистрировать географическое указание, с помощью которого можно будет идентифицировать производимый в регионе товар.
Дополнительно следует отметить, что в условиях жесткой конкуренции компаниям необходимо не только производить качественные товары, но и доставлять их до потребителя. Одним из самых эффективных инструментов продвижения товаров и услуг остается выставка – это один из немногих инструментов, который работает на участников в течение как минимум нескольких месяцев, а то и всего года.
Однако участие в выставках автоматически не гарантирует выхода на рынки сбыта. Необходимо в том числе учитывать необходимость предварительного анализа конкурентоспособности выставляемой продукции на определенном отраслевом рынке страны, где проходит мероприятие. Что касается внутреннего рынка, то многолетний опыт заставляет российских граждан приобретать в основном изделия знаменитых мировых брендов, оставляя иногда более качественную и доступную продукцию отечественных производителей в стороне.
Сегодня много говорится о переориентировании российского бизнеса на страны АТР и его частичном «уходе» с европейских рынков. Многие российские компании считают, что в условиях санкций появляются новые возможности для бизнеса. После вступления в ВТО государство ограничено в возможности оказывать прямую финансовую поддержку предприятиям но, тем не менее, есть программы господдержки участия предприятий в выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятиях.
Одновременно чрезвычайно важны прямые контакты первых лиц предприятий, продукция которых представлена на выставках, что является элементом доверительного маркетинга и работает на укрепление отношений. Встречи на выставках обеспечивают коммуникативный повод и облегчают дальнейшие контакты с клиентами. Выставки привлекают посетителей высокого статуса – первых лиц компаний, обладающих полномочиями принимать решения, для чего им необходима достоверная информация, прямой контакт с потенциальными поставщиками и партнерами, возможность не тратя лишнее время и деньги проводить деловые встречи и получать точное представление о продуктах.
Совокупность названных преимуществ делает выставки поистине незаменимым средством продвижения товаров и услуг и развития бизнеса.
Насколько выполнима миссия – добиться того, чтобы бренд Made in Russia стал ассоциироваться в мире исключительно с качеством и надежностью?
Российский экспортный центр осуществляет программу по продвижению российской продукции на зарубежных рынках под единым брендом страны Made in Russia, который способствует повышению узнаваемости известных российских брендов и продукции за рубежом. РЭЦ активно работает над продвижением российского экспорта. Есть задача – обеспечить рост несырьевых поставок на внешние рынки на 7% в год. Необходим зонтичный бренд – он есть у каждой крупной страны.
Продвижение бренда Made in Russia хорошо реализуется в Азии и ряде других регионов, но в целом процесс идет непросто. Бренд пока широко неизвестен.
Поэтому нам необходима тщательная, согласованная и ресурсозатратная работа, чтобы продвинуть в течение пяти лет 50–60 наших брендов. Но только при таком комплексном подходе мы вправе рассчитывать на успех.