Регистрация / Вход

Своя колея

20.02.2020  Своя колея Елена Пономарева,
генеральный директор компании «Лаборатория трендов», член Гильдии маркетологов РФ


Пищевая промышленность продолжает динамично меняться, находясь одновременно под влиянием появления новых моделей потребительского поведения, усиливающейся конкуренции, ведущейся в основном в плоскости цены, и продолжающегося влияния кризиса. В борьбе за кошельки потребителей в 2020 году вам поможет правильная отстройка от конкурентов. Она позволяет привлечь внимание к продукту, более легко войти в сети и получить возможность иметь более высокую доходность по сравнению с другими игроками рынка. Поэтому разработка правильного позиционирования – задача бизнеса №1 в 2020 году.

Право выбора

Наши исследования показывают, что сегодня среди российских производителей питания четко ответить на вопрос «По каким рациональным и эмоциональным причинам потребители должны выбирать нашу продукцию?», могут не более 30% компаний. Наиболее удачно это получается у крупных компаний, имеющих сильные маркетинг и R&D, и нишевого малого бизнеса, умеющего быстро отыгрывать зарождающиеся тренды и уверенно наступающего на пятки средним и крупным игрокам, особенно в растущем ЗОЖ-сегменте и в премиальных нишах.

Копнуть глубже

Время продуктов «для всех» осталось в прошлом, поэтому сегодня, чтобы не биться в лоб в условиях ценовой конкуренции и гонки маркетинговых бюджетов, компаниям нужно иметь четкие ответы на два вопроса:
- Кто именно покупает вашу продукцию? Речь идет не о социально-демографическом портрете, который могут назвать практически все компании, а о знании мотивации, ценностей, страхов, предпочтений, стиля и образа жизни своей целевой аудитории.
- По какой причине люди покупают вашу продукцию? Все ли причины покупки и ситуации потребления вашей продукции вы знаете? Проводимые нами аудиты показывают, что базовой информацией обладают почти все производители, а вот глубже копают единицы.
Например, «женщины в возрасте от 25 до 45 лет» – это собирательный образ, за которым стоит как минимум 4 сегмента потребителей, принципиально отличающихся друг от друга. Сравните: незамужние женщины 25-35 лет, активно инвестирующие в свое развитие, нацеленные на карьеру и любящие себя побаловать, и замужние женщины 35-45 лет, старающиеся продлить свою молодость и разрывающиеся между ролями жены, матери и профессионала. Объединяя их в одну целевую аудиторию, вы теряете возможность выгодно преподнести им свой продукт и переключить внимание с конкурентов.
В случае выделения групп внутри целевой аудитории, продукт остается одним и тем же, но акценты в позиционировании и продвижении будут совсем разными. Например, в первом случае можно сделать упор на то, как продукт вписывается в стиль и образ жизни молодых женщин, во втором – как облегчается жизнь женщины за счет продукта, когда у нее остается немного времени для себя и снимается чувство вины (вспомним популярный хэштег #яжмать).

Искусство удивлять
Еще один важный вопрос – Предусмотрены ли в вашем ассортиментном плане новые продукты, модификации и ограниченные серии, чтобы удивить и удержать внимание потребителей в 2020 году?
Если еще 10–15 лет назад о лояльности потребителей можно было говорить, когда в 8–9 случаях из 10 они выбирают продукцию компании, то сегодня, по результатам наших исследований, этот показатель составляет уже около 50%. И дело не только в охоте за скидками. По оценкам компании Nielsen, в некоторых товарных категориях до 80% продукции продается только по акциям. За время кризиса люди научились экономить, поэтому теперь ищут наилучшие предложения в рамках «своего» ценового сегмента, легко переключаясь на конкурентов, если не видят существенной разницы между продукцией разных производителей. Одновременно с этим сегодня потребители практически в любой товарной категории имеют широчайший выбор вкусов и упаковок, а доля новаторов, любящих гастрономические экспери- менты, ежегодно растет. Например, почти 70% потребителей с доходами средним и выше на рынке мороженого время от времени любят попробовать что-то новое и необычное. Рекомендуемая частота вывода на рынок новинок сокращается до 3–6 месяцев – производители вступили в «гонку» вкусов, рецептур, новых видов и форматов упаковки, коллабораций и дизайнов. В противном случае даже при идеальных качестве и вкусе потребители могут уйти к конкурентам просто потому, что им хочется получить новый потребительский опыт.

Сплошные преимущества
И последний вопрос. Знаете ли вы своих конкурентов? Все компании в ответ на него с листа называют до десяти свои самых страшных «врагов». Однако лишь единицы мыслят шире и говорят не только о прямых конкурентах, но и косвенных, которые иногда оказываются еще страшнее уже понятных соседей по рынку. Например, принимая решение перекусить, потребитель может выбирать между шоколадным батончиком, мороженым, яблоком, йогуртом, фастфудом и кофейнями, а ужин семья может приготовить дома, сходить в ресторан или заказать домой пиццу. И все это конкуренты на уровне решений стоящих перед потребителями задач.
Понимание преимуществ и недостатков конкурентов с потребительской точки зрения – это возможность удержания потребителей за счет выведения на первый план важных для них критериев позиционирования, а также поиск интересных идей на смежных рынках. Например, фруктово-ягодные батончики, содержащие в составе натуральный кофе – это и полезный вкусный тонизирующий перекус, который не нанесет вреда фигуре и может храниться в ящике стола или в машине. Донося эту информацию до потребителей, производитель сможет четко отстроиться от косвенных конкурентов в виде шоколадных батончиков или более калорийных батончиков-мюсли в шоколаде.
Ответ на каждый вопрос поможет вам посмотреть на свой бизнес под другим углом и найти резервы роста внутри бизнеса за счет обнаруженных «разрывов». Желаю процветания вам и вашему бизнесу! 

Возврат к списку