Регистрация / Вход

Собрать со смыслами

25.02.2020 Собрать  со смыслами Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency, член совета АБКР, разработчик Туристического бренда России

В современных условиях глобализации и урбанизации территории конкурируют между собой за привлечение трудовых ресурсов, инвесторов и туристов. Далеко не
каждая дестинация в России может похвастаться отменной туристической инфраструктурой. Тем не менее, существенное преимущество в такой ситуации может дать
территориальный брендинг, то есть единая стратегия повышения конкурентоспособности географических зон с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов и квалифицированных профессионалов, построенная системно. В данных координатах бренд становится особой ментальной картой, комплексом ассоциаций и смыслов, помогающим актуализировать и интенсифицировать преимущества территории в ее историческом, культурном, социальном плане. У каждой территории, крупного или даже малого города может быть что-то особенное, уникальное, что сможет стать триггером привлекательности. Мы систематизировали наиболее типичные ошибки и расположили в порядке этапности работы над брендом.

Несмотря на важность внешних атрибутов, в реальности айдентика становится лишь одним из способов воздействия, важным в том случае, когда мы имеем дело с товарами массового потребления, но вторичным, если речь идет о территориях. Для того, чтобы бренд стал узнаваемым, необходима разносторонняя работа по формированию законченного образа в сознании человека. К слову, именно непонимание специфики брендинга территорий стало причиной появления откровенно неудачного проекта бренда Санкт-Петербурга. Недавно презентованная концепция была болезненно воспринята не только горожанами, но и профессиональным сообществом. Общественный резонанс побудил нас подумать над тем, как можно было избежать подобной ситуации. Но прежде чем перечислить ключевые ошибки брендинга, стоит упомянуть о базовом условии, которое сразу предупреждает множество проблем.

Выбери меня
«Мутный» тендер

Ничто не настраивает против нового бренда так, как непрозрачная система выбора исполнителя. Поскольку деньги на проект тратятся общественные, то общество должно ясно понимать критерии, по которым то или иное агентство признается наиболее подходящим подрядчиком. Выбор подрядчика – самая ответственная часть создания не только туристического бренда, но и любого проекта. Потому важно, чтобы компания-создатель имела опыт в территориальном брендинге, стратегии и урбанистике. В идеале, конечно, разработкой проекта должно заниматься профессиональное брендинговое агентство, в портфолио которой уже есть подобные проекты.
Кейс
Яркий пример создания действительно удачного бренда – туристический бренд России. К работе над ним подключилась «сборная России по брендингу» – команда экспертов по брендингу, маркетингу территорий и патентному праву. В мероприятии приняли участие около 50 российских специалистов из 8 команд, которые трудились на добровольных началах. Из примерно 30 успешных вариантов было отобрано 10 работ, представленных для народного голосования. Подобный комплексный подход позволил избежать неприятных исторических поворотов и проделать действительно профессиональную работу.

Взгляд со стороны

Игнорирование мнения бизнеса и инвесторов
Работа над брендом территории предполагает в том числе сотрудничество со стейкхолдерами. Хороший бренд должен систематизировать возможности местной экономики и стимулировать инвестиции благодаря яркому представлению направлений для развития. Бренд – это не просто обложка, а настоящая дорожная карта развития территории, которая сочетает в себе образность и рациональный расчет. И даже если стратегия бренда хорошо продумана в аспекте бизнес-задач, могут возникнуть несостыковки с визуальными и вербальными коммуникациями, которые должны быть консистентными.
Кейс
Например, омский территориальный бренд описывается так: «Открытая платформа для реализации евразийских возможностей – это значит, что географическое и транспортное положение, история и человеческий ресурс региона позволяют предлагать Омскую область как наиболее благоприятную и подготовленную территорию для скорейшей и качественной реализации проектов даже евразийских масштабов и возможностей». Посыл хороший, но, к сожалению, ничем не подкрепленный визуально. Выбранная по итогам работы айдентика в виде синей «медвежьей лапы» мало того, что холодная и воспринимающаяся горожанами как агрессивная, но в добавок к этому еще и не рассказывающая ничего про евразийскую интеграцию. Локальная история, «медвежий угол», провинция – вот что говорит нам логотип и остальные коммуникации.

Художественная самодеятельность
Слишком мало мнения экспертов

Часто территориальные бренды создаются на основе народного конкурса логотипов или дизайнов. При таком подходе в основном получается срез стереотипов, не говоря уже о том, что бренд не ограничивается только визуальными элементами и слоганом. Системная работа в подобных проектах предполагает формирование перечня функциональных и эмоциональных преимуществ территории, затем создание поля смыслов, которые будут транслироваться при помощи различных каналов комму- никации, а также генерацию набора сообщений и образов, при помощи которых эти смыслы выражаются.
Такая деятельность, естественно, не является экстраординарной и мистической, как это часто пытаются представить игроки рынка, которым лень объяснять свой подход, но вместе с тем ее не назвать простой. Кроме того, важно «собрать и оценить» смыслы из разных источников. У бренда территории разносторонняя аудитория: это и внутренний потребитель от туриста до инвестора, а также внешний. Менталитет и запросы этих аудиторий тоже разнятся. Именно поэтому необходимо вначале эти запросы верно изучить, а потом грамотно трактовать все посылы. Хороший пример – это туристический бренд Германии, который отработал все посылы для каждой аудитории по-своему.
Кейс
Например, проект по созданию туристического бренда России стартовал в начале 2015 года как общенациональный конкурс идей и визуализаций, в котором мог поучаствовать каждый россиянин. Хотя идеи, представленные простыми гражданами, отличались многообразием, ни один вариант не мог предложить по-настоящему оригинальный символ, способный стать визитной карточкой России на мировом туристическом рынке. Как и следовало ожидать, результаты работы непрофессионалов оказались недостаточными для решения столь серьезной и ответственной задачи.

Я художник – я так вижу
Слишком много мнения экспертов

Бывает и так, что территориальный бренд разрабатывается людьми, откровенно игнорирующими его первооснову в виде исторически сложившихся представлений о локации. Им просто скучно делать нечто конвенциональное, они хотят блеска, креатива и провокации, что обычно заканчивается плачевно, поскольку общество в среднем гораздо консервативнее, чем представители сферы коммуникаций, и это надо учитывать. Варьируя процент новизны, можно достичь очень хорошей узнаваемости и творческой свободы, избегая решений, которые совершенно точно не приживутся.
Кроме того, уже на этапе стратегических исследований может быть совершен ряд ошибок. Например, неточно выбраны сегменты целевой аудитории, где обяза- тельно должны быть все контактные группы, в число которых часто не включают либо жителей города и градозащитников, либо туристов.
Кейс
В качестве примера можно привести довольно спорный стиль Иркутска, разработанный столичным агентством. Как объяснили авторы проекта, они руководствовались «поиском иркутскости», о которой «сами иркутяне, возможно, не знают, и что важно – она не должна им нравиться». В их понимании бренд должен «заряжать и будоражить», а Иркутск нужно представлять как «центр развития Сибири, город-перфоманс, город-карнавал». Ожидаемо, такое нарочитое игнорирование мнения самих иркутян пришлось горожанам не по вкусу.

Чего хочу, не знаю
Плохое техзадание

Временами заказчик убежден, что он хорошо знает, как должен создаваться территориальный бренд, а исполнитель по тем или иным причинам с ним соглашается. Закономерно, что результат в таком случае выходит скверным до такой степени, что от него открещиваются обе стороны. Происходит конфликт в публичном поле, влекущий за собой дискредитацию не только конкретного проекта, но и брендинга в целом. А ведь можно было немного подумать и скорректировать техническое задание таким образом, чтобы оно стало амальгамой взглядов заказчика и исполнителя, а не смутными мечтами о чем-то большем. Грамотный заказчик – это основа всего, однако, если мы говорим о государственном заказе на брендинг, немногие чиновники имеют опыт разработки брендов или хотя бы смутное представление об этом процессе. А создание туристического бренда, как мы видим, процесс вовсе не легкий, особенно для заказчиков, вынужденных тратить силы и средства на работу некомпетентных исполнителей.
Лайфхак
Одно из решений – перенять опыт работы над турбрендом России или Великобритании. Речь о том, чтобы собрать экспертную группу, возможно, привлечь профессиональную ассоциацию, а также выставить проекты на суд профессиональной общественности. Чиновники самостоятельно не смогут выбрать адекватный вариант по ряду причин: отсутствие опыта, насмотренности, профессиональных знаний. Кроме того, немалую часть успеха в работе составляет грамотное техническое задание: чиновники ввиду отсутствия профессиональных навыков не понимают, что именно хотят и могут получить в итоге. А масштабная работа над созданием туристического бренда большого города или страны требует серьезных усилий и адекватных исходных тезисов.

Возврат к списку