30.01.2020
Брендинг региона без самого туризма в регионе возможен, но не нужен и бесполезен.
А вот туризм без брендинга в современном мире невозможен в принципе.
В этом уверен герой очередного «Прямого эфира с экспертом» Денис Шлесберг, член совета Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), сооснователь
и исполнительный креативный директор брендинговово агенства «Артоника», принимавший непосредственное участие в разработке туристического бренда нашей страны. Меж тем тема брендирования территорий, как и любое явление на грани хайпа, зачастую воспринимается именно как некий модный тренд, обязательный
к исполнению, несмотря на отсутствие глубокой проработки. «Все побежали, и я побежал» – нередко как раз этот мотив становится единственным триггером для проработки бренда региона. Что, разумеется, в корне неправильно.
Когда к вам обращаются заказчики, допустим, региональные власти, они понимают для чего им это надо?
В большинстве случаев - нет. Ситуация с брендингом территорий отчасти похожа на цифровую экономику: да, слышали, да, надо – потом разберемся, зачем. Классический брендинг же предполагает наличие продукта, из которого необходимо создать образ в восприятии целевых аудиторий. Мы можем с помощью формирования этого образа влиять на впечатление, которое получают потребители еще до того, как начнут использовать продукт, или подкреплять впечатление уже в процессе, делая акцент на каких-то аспектах. Проблемы территориального брендинга в большинстве случаев связаны с тем, что на старте нет продукта как такового.
Вообще-то, как и любая область деятельности, туризм – не для всех. Но из-за того, что это довольно хайповая тема, начнет возникать иллюзия, что в принципе любой регион и любой объект можно сделать туристическим. Однако это далеко не так. Туризм — это рынок, и чтобы успешно конкурировать на нем, нужно обладать реальными конкурентными преимуществами. Есть еще одна иллюзия, что туризм - это спасение для всех, и любой депрессивный регион можно с помощью него «вытащить». Это тоже неправда. Преимущества нельзя выдумать, их можно сформировать или создать, но для этого все равно какая-то реальная основа должна быть. Начинать и надо с поиска этой основы.
Как именно должны развиваться события в идеальной картине мира?
Прежде всего надо провести анализ того, как регион воспринимается сейчас. Как в любой индустрии, есть массовый продукт, а есть продукт для ценителей. Для того, чтобы какой-то продукт стал массовым, он сначала должен быть оценен некой «избранной» целевой аудиторией. Нужно найти таких ранних «провидцев», а именно – людей, которые любят путешествовать и которые оставляют отзывы о тех местах, где побывали. В нашу цифровую эпоху это не требует особых усилий. Именно анализ упоминаний в интернете – это и есть первый инструмент территориального брендинга. Как раз через упоминания, впечатления находятся те самые точки, привлекающие внешнюю аудиторию и зачастую невидимые изнутри.
Еще на старте важно понять, что в регионе уже существует с точки зрения туристического продукта. Как правило, на любой территории отыщется несколько туристических объектов, достопримечательностей, начиная с некого уникального местного производства или народных промыслов и заканчивая какими-то придуманными аттракционами. Далее надо понять, что все эти турпродукты объединяет и в какой общий продукт они складываются. Это серьезная аналитическая и, я бы даже сказал, почти инженерная работа: все формализовать, описать.
Затем идет этап, который часто упускают из виду, забывая, что бренд существует только в коммуникациях. Мы не можем просто нарисовать логотип и радоваться тому, как он прекрасно все воплощает. Мы должны понимать, в каких коммуникациях он начнет работать. Это будут информационные туристические центры, оформленные соответствующим образом? Или это будет реклама для привлечения туристов из других регионов или со всего мира? Через какие каналы эта реклама будет работать?
У нас очень часто брендингом территорий занимаются территориальные и государственные органы власти – отсюда и ошибки в хронологии развития событий. Когда видишь объявленные тендеры, уже просто читая техническое задание большинства из них, понимаешь, что продукта нет, но нужно сразу «делать брендинг».
Все-таки какую основу стоит искать: историческую, зашитую в культурном коде, или через мифы и городские легенды? Например, давайте разберем яркий кейс – город Мышкин.
Город Мышкин – это парадоксальный случай, который уже стал «иконой» туристического брендинга в России. На мой взгляд, успех бренда в том, что Мышкин — это пристань, город на берегу, где останавливаются круизные пароходы, плывущие по Волге и логистически это точка неизбежной остановки, ведь людей нельзя долго держать на пароходе, нужно их выпустить. Дальше там сделали безумный совершенно, с моей точки зрения, Музей мыши - он настолько абсурден, что просто не может оставлять равнодушным. А затем подтянули исторические аспекты, в том числе музей какой-то старой техники, который может быть, вообще-то, в любой точке, поскольку металлолома много по всей стране разбросано. Просто сработала правильная инициатива по использованию внешнего ресурса по отношению к этому городу. Вот так это примерно и работает.
Право на ошибку. Насколько оно имеет место быть при разработке бренда? Могут ли, например, исследования оказаться необъективны?
Профессионально проведенные исследования продукта дают достаточно устойчивые и крепкие гипотезы, на которых можно основывать дальнейшие творческие решения. Основные проблемы брендинга начинаются на стыке исследовательской и творческой частей, но это уже зависит от класса брендингового агентства и от уровня подготовленности заказчика. Потому что когда творческая концепция начинает уходить от курса, на который указывает аналитическая стратегическая часть проекта, как показывает практика, вина поровну лежит на заказчике и разработчике. Заказчики очень любят поиграть шрифтами, цветами и блеснуть знаниями о брендинге и о дизайне.
В России есть устойчивые бренды. Один из них – Кавказ. А у нас как раз вопрос с Северного Кавказа, из Кабардино-Балкарии. Как развивать гастрономический туризм на территории Российской Федерации?
Принципы все те же. Давайте вспомним, какие мы с вами знаем кабардино-балкарские гастрономические бренды? Я лично ни одного не припомню, хотя я уверен, что их немало. Поэтому прежде всего нужно понять, какие блюда ассоциируются с Кабардино-Балкарией. Когда мы получим некое количество гастрономических символов, можем формализовать их в некий системный продукт, а дальше – уже определять, через какие мероприятия мы готовы популяризировать его для широкой внешней аудитории. Это может быть, например, реклама или продвижение через телепередачи или блоги путешественников. Важно также понимать, какие средства и время мы готовы потратить и на какой результат рассчитываем. Как только у нас будет такая дорожная карта, можно заниматься разработкой позиционирования некого гастрономического явления и превращать его в некую систему, в том числе через визуализацию – логотип, коммуникации, слоганы и так далее.
Когда мы слышим словосочетание «кавказская кухня», у большинства идет ассоциация с грузинской едой. Как Грузия в этом плане настолько преуспела?
Во-первых, грузины вложились очень серьезно за последние несколько лет в коммуникации Грузии как туристического бренда. А во-вторых, Грузия как символ кавказкой кухни и кавказского гостеприимства – результат очень серьезных коммуникаций в советский период. Это связано не в последнюю очередь с кинематографом – один фильм «Мимино» сделал для продвижения грузинского туризма в постсоветский период гораздо больше, чем успела Грузия сама сделать за это новое время. Нашему Кавказу просто нужно догонять. При том, что в советское время и для российского Северного Кавказа тоже много было сделано. Вспомним хотя бы фильм «Вертикаль» с Высоким. Кстати, наша туристическая, альпинистская и горнолыжная романтика и поэзия родом из СССР – это на самом деле пока не использованный ресурс, который ждет своего часа и тоже может сработать.
Как сделать так, чтобы российские турбренды были узнаваемы за рубежом?
Это опять же вопрос коммуникаций. Собственно, в рамках решения этой проблемы мы и занимались проектом по созданию туристического бренда России. И он постепенно, не смотря на все бюрократические сложности, выходит на финишную прямую и начнет решать эти задачи. Если мы не занимаемся коммуникациями о территориальном бренде, сознательно не управляем ими, то образ складывается стихийно. Яркий пример – Владимирский централ как символ древнего русского города Владимира. Поверьте, никто ничего про Россию в мире не знает, но если какой-то собирательный образ интерпретировать, получится загадочная и непонятная снежная страна, этакая огромная Сибирь. Вот вам результат накопленного знания и восприятия, которым сознательно не управляли. Из чего оно складывалось? Оно складывалось во всем мире из европейских и американских фильмов, где как-то задействована Россия. И в основном это образ далекой, очень холодной страны, где медведи ходят по улице. Противопоставить этому можно только определенную массу коммуникации, которую мы должны во внешний мир разумно и стратегически транслировать. Повторюсь, либо мы управляем коммуникациями и формируем образ сознательно, либо он формируется стихийно. А тут уж, что называется, как получится…
Беседовала
Мария Егорова
Брендинг региона без самого туризма в регионе возможен, но не нужен и бесполезен.
А вот туризм без брендинга в современном мире невозможен в принципе.
В этом уверен герой очередного «Прямого эфира с экспертом» Денис Шлесберг, член совета Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), сооснователь
и исполнительный креативный директор брендинговово агенства «Артоника», принимавший непосредственное участие в разработке туристического бренда нашей страны. Меж тем тема брендирования территорий, как и любое явление на грани хайпа, зачастую воспринимается именно как некий модный тренд, обязательный
к исполнению, несмотря на отсутствие глубокой проработки. «Все побежали, и я побежал» – нередко как раз этот мотив становится единственным триггером для проработки бренда региона. Что, разумеется, в корне неправильно.
Когда к вам обращаются заказчики, допустим, региональные власти, они понимают для чего им это надо?
В большинстве случаев - нет. Ситуация с брендингом территорий отчасти похожа на цифровую экономику: да, слышали, да, надо – потом разберемся, зачем. Классический брендинг же предполагает наличие продукта, из которого необходимо создать образ в восприятии целевых аудиторий. Мы можем с помощью формирования этого образа влиять на впечатление, которое получают потребители еще до того, как начнут использовать продукт, или подкреплять впечатление уже в процессе, делая акцент на каких-то аспектах. Проблемы территориального брендинга в большинстве случаев связаны с тем, что на старте нет продукта как такового.
Вообще-то, как и любая область деятельности, туризм – не для всех. Но из-за того, что это довольно хайповая тема, начнет возникать иллюзия, что в принципе любой регион и любой объект можно сделать туристическим. Однако это далеко не так. Туризм — это рынок, и чтобы успешно конкурировать на нем, нужно обладать реальными конкурентными преимуществами. Есть еще одна иллюзия, что туризм - это спасение для всех, и любой депрессивный регион можно с помощью него «вытащить». Это тоже неправда. Преимущества нельзя выдумать, их можно сформировать или создать, но для этого все равно какая-то реальная основа должна быть. Начинать и надо с поиска этой основы.
Как именно должны развиваться события в идеальной картине мира?
Прежде всего надо провести анализ того, как регион воспринимается сейчас. Как в любой индустрии, есть массовый продукт, а есть продукт для ценителей. Для того, чтобы какой-то продукт стал массовым, он сначала должен быть оценен некой «избранной» целевой аудиторией. Нужно найти таких ранних «провидцев», а именно – людей, которые любят путешествовать и которые оставляют отзывы о тех местах, где побывали. В нашу цифровую эпоху это не требует особых усилий. Именно анализ упоминаний в интернете – это и есть первый инструмент территориального брендинга. Как раз через упоминания, впечатления находятся те самые точки, привлекающие внешнюю аудиторию и зачастую невидимые изнутри.
Еще на старте важно понять, что в регионе уже существует с точки зрения туристического продукта. Как правило, на любой территории отыщется несколько туристических объектов, достопримечательностей, начиная с некого уникального местного производства или народных промыслов и заканчивая какими-то придуманными аттракционами. Далее надо понять, что все эти турпродукты объединяет и в какой общий продукт они складываются. Это серьезная аналитическая и, я бы даже сказал, почти инженерная работа: все формализовать, описать.
Затем идет этап, который часто упускают из виду, забывая, что бренд существует только в коммуникациях. Мы не можем просто нарисовать логотип и радоваться тому, как он прекрасно все воплощает. Мы должны понимать, в каких коммуникациях он начнет работать. Это будут информационные туристические центры, оформленные соответствующим образом? Или это будет реклама для привлечения туристов из других регионов или со всего мира? Через какие каналы эта реклама будет работать?
У нас очень часто брендингом территорий занимаются территориальные и государственные органы власти – отсюда и ошибки в хронологии развития событий. Когда видишь объявленные тендеры, уже просто читая техническое задание большинства из них, понимаешь, что продукта нет, но нужно сразу «делать брендинг».
Все-таки какую основу стоит искать: историческую, зашитую в культурном коде, или через мифы и городские легенды? Например, давайте разберем яркий кейс – город Мышкин.
Город Мышкин – это парадоксальный случай, который уже стал «иконой» туристического брендинга в России. На мой взгляд, успех бренда в том, что Мышкин — это пристань, город на берегу, где останавливаются круизные пароходы, плывущие по Волге и логистически это точка неизбежной остановки, ведь людей нельзя долго держать на пароходе, нужно их выпустить. Дальше там сделали безумный совершенно, с моей точки зрения, Музей мыши - он настолько абсурден, что просто не может оставлять равнодушным. А затем подтянули исторические аспекты, в том числе музей какой-то старой техники, который может быть, вообще-то, в любой точке, поскольку металлолома много по всей стране разбросано. Просто сработала правильная инициатива по использованию внешнего ресурса по отношению к этому городу. Вот так это примерно и работает.
Право на ошибку. Насколько оно имеет место быть при разработке бренда? Могут ли, например, исследования оказаться необъективны?
Профессионально проведенные исследования продукта дают достаточно устойчивые и крепкие гипотезы, на которых можно основывать дальнейшие творческие решения. Основные проблемы брендинга начинаются на стыке исследовательской и творческой частей, но это уже зависит от класса брендингового агентства и от уровня подготовленности заказчика. Потому что когда творческая концепция начинает уходить от курса, на который указывает аналитическая стратегическая часть проекта, как показывает практика, вина поровну лежит на заказчике и разработчике. Заказчики очень любят поиграть шрифтами, цветами и блеснуть знаниями о брендинге и о дизайне.
В России есть устойчивые бренды. Один из них – Кавказ. А у нас как раз вопрос с Северного Кавказа, из Кабардино-Балкарии. Как развивать гастрономический туризм на территории Российской Федерации?
Принципы все те же. Давайте вспомним, какие мы с вами знаем кабардино-балкарские гастрономические бренды? Я лично ни одного не припомню, хотя я уверен, что их немало. Поэтому прежде всего нужно понять, какие блюда ассоциируются с Кабардино-Балкарией. Когда мы получим некое количество гастрономических символов, можем формализовать их в некий системный продукт, а дальше – уже определять, через какие мероприятия мы готовы популяризировать его для широкой внешней аудитории. Это может быть, например, реклама или продвижение через телепередачи или блоги путешественников. Важно также понимать, какие средства и время мы готовы потратить и на какой результат рассчитываем. Как только у нас будет такая дорожная карта, можно заниматься разработкой позиционирования некого гастрономического явления и превращать его в некую систему, в том числе через визуализацию – логотип, коммуникации, слоганы и так далее.
Когда мы слышим словосочетание «кавказская кухня», у большинства идет ассоциация с грузинской едой. Как Грузия в этом плане настолько преуспела?
Во-первых, грузины вложились очень серьезно за последние несколько лет в коммуникации Грузии как туристического бренда. А во-вторых, Грузия как символ кавказкой кухни и кавказского гостеприимства – результат очень серьезных коммуникаций в советский период. Это связано не в последнюю очередь с кинематографом – один фильм «Мимино» сделал для продвижения грузинского туризма в постсоветский период гораздо больше, чем успела Грузия сама сделать за это новое время. Нашему Кавказу просто нужно догонять. При том, что в советское время и для российского Северного Кавказа тоже много было сделано. Вспомним хотя бы фильм «Вертикаль» с Высоким. Кстати, наша туристическая, альпинистская и горнолыжная романтика и поэзия родом из СССР – это на самом деле пока не использованный ресурс, который ждет своего часа и тоже может сработать.
Как сделать так, чтобы российские турбренды были узнаваемы за рубежом?
Это опять же вопрос коммуникаций. Собственно, в рамках решения этой проблемы мы и занимались проектом по созданию туристического бренда России. И он постепенно, не смотря на все бюрократические сложности, выходит на финишную прямую и начнет решать эти задачи. Если мы не занимаемся коммуникациями о территориальном бренде, сознательно не управляем ими, то образ складывается стихийно. Яркий пример – Владимирский централ как символ древнего русского города Владимира. Поверьте, никто ничего про Россию в мире не знает, но если какой-то собирательный образ интерпретировать, получится загадочная и непонятная снежная страна, этакая огромная Сибирь. Вот вам результат накопленного знания и восприятия, которым сознательно не управляли. Из чего оно складывалось? Оно складывалось во всем мире из европейских и американских фильмов, где как-то задействована Россия. И в основном это образ далекой, очень холодной страны, где медведи ходят по улице. Противопоставить этому можно только определенную массу коммуникации, которую мы должны во внешний мир разумно и стратегически транслировать. Повторюсь, либо мы управляем коммуникациями и формируем образ сознательно, либо он формируется стихийно. А тут уж, что называется, как получится…
Беседовала
Мария Егорова