06.06.2019
Наталия Белякова,
партнер Центра территориального маркетинга, эксперт Российского экспортного центра, доцент НИУ ВШЭ
Представленный Российским экспортным центром сложносочиненный ренкинг стран, наиболее перспективных для продвижения России как туристического направления, можно рассматривать в качестве отправной точки для оценки каждым регионом РФ своих туристических амбиций. Теперь строить вероятностную модель – кто поедет, зачем и в каком объеме – можно не вслепую или отталкиваясь от имеющегося опыта, а имея возможность сконцентировать свои усилия на тех, кто уже активно путешествует и/или много тратит в ходе международных поездок. Однако ренкинг – это всего лишь рекомендация. К ней надо подходить с реалистичным представлением о потенциале своего региона. О чем же должен помнить регион, вознамерившись внести свою лепту в исполнение майских поручений президента?
Что нужно учесть, планируя экспортную экспансию? Как оценить свою готовность к внешним рынкам? Как выстраивать поэтапное продвижение? Эти и другие вопросы будут подробно разбираться в рамках Школы экспорта туруслуг, запуск которой планируется в этом году.
Бренд в помощь
Ищем ассоциации
«Будьте реалистами – требуйте невозможного», – призывают те, кто никогда не работал в туризме. Потому что системный выход на экспорт без внятного маркетингового позиционирования (внутренне непротиворечивого, поддержанного местным бизнесом и потенциально выражаемого в конкретных турпродуктах) невозможен. В свою очередь, маркетинг базируется на принятой, разделяемой стейкхолдерами и бизнесом стратегии развития территории, где туризм – одна из ее составляющих, доходы от которой могут быть едва различимы или, напротив, заметны в ВРП.
Если регион дорос до брендинга, уровень реального его принятия легко проверяется: ответят ли уже посещающие вас туристы одной фразой на вопрос, зачем ехать в регион икс? А будет ли эта задачка под силу резидентам? Если ответ в обоих случаях положительный – можно сказать, бренд, как минимум, существует. Но стоит отдавать себе отчет, что на данном этапе широко в мире Россию знают по трем столицам – официальной, культурной и экс-олимпийской. Безусловно, Чемпионат мира по футболу авансировал пять минут славы и другим городам России – их нашли на карте. Окружающее же остальные регионы некириллическое коммуникационное поле крайне рваное и неравномерное. Поэтому шанс, что иностранные туристы потоково поедут именно к вам, стоит оценивать, скорее, по пессимистическому сценарию. В любом случае, требующееся для этого мощное промо придется компенсировать бюджетом региона. И вот тут важно оценить, готов ли регион к этому и какова потенциальная рентабельность этих вложений?
Совместная инициатива
Инициируем коллаборации
Залог быстрого экспортного старта в подобной ситуации – возможность коллабораций, стыковок с уже сложившимися местами туристического продвижения. Только это способно гарантировать турпоток. При этом можно пристраиваться как к имеющимся точкам притяжения внутри России, так и пытаться «откусить» от потока соседей.
С трансграничными маршрутами у нас прецедентов довольно много – все-таки четыре из более чем трех десятков «Культурных маршрутов Европы» включают Россию, не говоря о Прибайкалье как части Великого Шелкового пути, локальных фронтирных инициативах в Приморье, на Алтае и Северо-Западе. А вот с тематическими коллаборациями сложнее, хотя прямо сейчас внимание к арктическому туризму и дает России шанс для образцового кейса в этом отношении. Скажем, рынок целевого экспорта для Чукотки сопоставим с Аляской, отчасти Канадой и другими полярными регионами. Нишевый туризм при развитом авиасообщении вообще позволяет посмотреть шире на свой конкурентный пул и увидеть, например, что японцы ради гастрономического туризма готовы сесть в самолет и лететь в другую страну, так называемые adventure tourists мыслят заповедными территориями на планете Земля, а категория bucket list туристов добросовестно посещает все объекты из списка мирового наследия ЮНЕСКО.
Мир без границ
Обеспечиваем визовую
и транспортную доступность
Экспортные амбиции – это умение мыслить шире государственных границ. Тем более, что судя по очевидному импульсу сверху, Россия в ближайшем будущем будет активно системно выходить из ситуации визовой изоляции. Надо быть готовыми к резкому изменению конкурентного поля – да, оно расширится, но и возможностей станет на порядок больше. Вспомним, как мы ведем и мыслим себя в Европе, которая в глазах путешественника, лишившись внутренних границ, превратилась в поле конкуренции имиджей городов, где в борьбе за внимание целевой аудитории все средства хороши. Можно ли было помыслить всего несколько лет назад, что конгресс-бюро Вены и Барселоны, исторически находившиеся в жестком конкурентном клинче за делового туриста, объединят свои усилия в рамках общей программы продвижения? А какие причудливые коллаборации организуют европейские винодельческие регионы или как выстраивают (очень логично, кстати) свои маршруты фанаты индустриального наследия! Снятие остроты визового вопроса и оптимизация разлетной сетки (сегодня попасть в Россию – отдельный квест, и занимаются им специально) даст шанс регионам не только подписывать соглашения о побратимстве городов и обмениваться протокольными делегациями, но и вступать в смелые туристические альянсы. С кем вступать и чем дополнять партнерство – думаем об этом уже сейчас.
Регион особого назначения
Сужаем целевую аудиторию
и ее запросы
Обратно пропорциональная зависимость – умение сузить свои амбиции до описания целевых рынков (начинать надо с одного-двух внешних, чтобы не распылять усилия и бюджеты) – свидетельствует о широком маркетинговом сознании. Скажем, в экспортном фокусе региона оказалась Германия, что вполне логично, ведь это одна из самых путешествующих за рубеж наций. В таком случае без составления профайла немецкого туриста, далее конкретизированного по категориями (групповой, индивидуальный, семейный турист и др.), не обойтись. Также мы должны знать основные пункты национального потребительского пути: как устроена туротрасль в стране, как ее жители предпочитают путешествовать, насколько самостоятельны в выборе или привыкли полагаться на турагентов, какие средства размещения предпочитают, какие аттракции гарантированно вызовут интерес.
Тут понадобится бенчмаркинг по другим странам, куда уже активно выезжают туристы из интересующей страны – это наше новое конкурентное окружение. Такой анализ позволит верно распределить ресурсы – сделать акцент на b2b-продвижении, чтобы регион был на слуху у турпосредников, или выстраивать отношение к региону у конечного потребителя. Да, придется заниматься тем и другим, но центр приложения основных усилий (в том числе финансовых) предстоит определить. Какая аргументация сработает, кого сделать бренд-амбассадорами региона для выбранного сегмента, через какие каналы осуществлять коммуникацию – это уже вопросы следующего порядка, на которые также предстоит ответить. И так – по каждому рынку. Именно поэтому этих рынков не может быть много. Все страны и их регионы делают это – сужают, сегментируют, профилируют. Так, итальянский Бари явно сделал ставку на православный паломнический туризм. Манчестер позиционирует себя как европейский академический центр. Мальдивская Республика отдала часть регионов под люксовый туризм, по сути, сегрегировав путешественников (на острова, населенные резидентами, де-факто иностранцу не попасть). Греческие периферии (объединения нескольких муниципалитетов) «разобрали» между собой российские регионы – и для каждой их группы разрабатывается собственный продукт. А маленький Портленд в американском штате Орегон огляделся вокруг себя и на мировые тренды в целом и вышел на туристический рынок в образе «лучшего места долгосрочного отдыха путешественников «серебряного» возраста, заточив под этот концепт все – от пандусов до круглосуточных служб поддержки туристов.
Тайные желания
Выясняем, что интересно интуристу
Сложно экспортировать то, что слабо упаковано «для своих». Если продукт не интересен в отсутствие языкового барьера – шансы, что он заинтересует иностранных туристов, невелики. Тем более сегодня, когда туристам интересно именно то, что востребовано резидентами. Гости хотят почувствовать себя местными, а регион – реализовать отточенный турпродукт: как правило, адаптировать имеющуюся качественную основу проще.
Однако нельзя упускать из виду и исключения – иногда в своем отечестве действительно с пророками туго, и мы ходим по золоту, не замечая этого. Прокатиться на тяжелой технике на родине Михаила Калашникова или зачать ребенка под всполохи северного сияния – до недавнего времени мы и не знали, что таковы заветные желания состоятельных китайцев. Не знали мы и что шейхи готовы ехать на край земли за соколиной охотой. Или что Iron Man и прочие сообщества по спортивным интересам или тот же киберспорт – довольно хорошо организованный глобальный событийный рынок, способный в буквальном смысле слова привлечь туристов in the middle of nothere.
Туризм даже способен помочь территории переосмыслить себя. Хрестоматийным стал кейс спасения японскими туристами фламенко как национальной испанской культурной традиции. Под занавес XX cтолетия легендарный танец стал резко терять популярность внутри страны, и только благодаря выраженному туристическому спросу (японской умеренности явно пришлась по душе испанская страстная харизма) он снова стал востребованным, в том числе и на родине.
Без helicopter view сегодня точно не обойтись. В этом плане приглашение внешних профессионалов (оптимально – с российской и международной экспертизой одновременно), которых до сих пор на территории нередко ласково именуют «варягами», оправдано и рекомендовано.
Наталия Белякова,
партнер Центра территориального маркетинга, эксперт Российского экспортного центра, доцент НИУ ВШЭ
Представленный Российским экспортным центром сложносочиненный ренкинг стран, наиболее перспективных для продвижения России как туристического направления, можно рассматривать в качестве отправной точки для оценки каждым регионом РФ своих туристических амбиций. Теперь строить вероятностную модель – кто поедет, зачем и в каком объеме – можно не вслепую или отталкиваясь от имеющегося опыта, а имея возможность сконцентировать свои усилия на тех, кто уже активно путешествует и/или много тратит в ходе международных поездок. Однако ренкинг – это всего лишь рекомендация. К ней надо подходить с реалистичным представлением о потенциале своего региона. О чем же должен помнить регион, вознамерившись внести свою лепту в исполнение майских поручений президента?
Что нужно учесть, планируя экспортную экспансию? Как оценить свою готовность к внешним рынкам? Как выстраивать поэтапное продвижение? Эти и другие вопросы будут подробно разбираться в рамках Школы экспорта туруслуг, запуск которой планируется в этом году.
Бренд в помощь
Ищем ассоциации
«Будьте реалистами – требуйте невозможного», – призывают те, кто никогда не работал в туризме. Потому что системный выход на экспорт без внятного маркетингового позиционирования (внутренне непротиворечивого, поддержанного местным бизнесом и потенциально выражаемого в конкретных турпродуктах) невозможен. В свою очередь, маркетинг базируется на принятой, разделяемой стейкхолдерами и бизнесом стратегии развития территории, где туризм – одна из ее составляющих, доходы от которой могут быть едва различимы или, напротив, заметны в ВРП.
Если регион дорос до брендинга, уровень реального его принятия легко проверяется: ответят ли уже посещающие вас туристы одной фразой на вопрос, зачем ехать в регион икс? А будет ли эта задачка под силу резидентам? Если ответ в обоих случаях положительный – можно сказать, бренд, как минимум, существует. Но стоит отдавать себе отчет, что на данном этапе широко в мире Россию знают по трем столицам – официальной, культурной и экс-олимпийской. Безусловно, Чемпионат мира по футболу авансировал пять минут славы и другим городам России – их нашли на карте. Окружающее же остальные регионы некириллическое коммуникационное поле крайне рваное и неравномерное. Поэтому шанс, что иностранные туристы потоково поедут именно к вам, стоит оценивать, скорее, по пессимистическому сценарию. В любом случае, требующееся для этого мощное промо придется компенсировать бюджетом региона. И вот тут важно оценить, готов ли регион к этому и какова потенциальная рентабельность этих вложений?
Совместная инициатива
Инициируем коллаборации
Залог быстрого экспортного старта в подобной ситуации – возможность коллабораций, стыковок с уже сложившимися местами туристического продвижения. Только это способно гарантировать турпоток. При этом можно пристраиваться как к имеющимся точкам притяжения внутри России, так и пытаться «откусить» от потока соседей.
С трансграничными маршрутами у нас прецедентов довольно много – все-таки четыре из более чем трех десятков «Культурных маршрутов Европы» включают Россию, не говоря о Прибайкалье как части Великого Шелкового пути, локальных фронтирных инициативах в Приморье, на Алтае и Северо-Западе. А вот с тематическими коллаборациями сложнее, хотя прямо сейчас внимание к арктическому туризму и дает России шанс для образцового кейса в этом отношении. Скажем, рынок целевого экспорта для Чукотки сопоставим с Аляской, отчасти Канадой и другими полярными регионами. Нишевый туризм при развитом авиасообщении вообще позволяет посмотреть шире на свой конкурентный пул и увидеть, например, что японцы ради гастрономического туризма готовы сесть в самолет и лететь в другую страну, так называемые adventure tourists мыслят заповедными территориями на планете Земля, а категория bucket list туристов добросовестно посещает все объекты из списка мирового наследия ЮНЕСКО.
Мир без границ
Обеспечиваем визовую
и транспортную доступность
Экспортные амбиции – это умение мыслить шире государственных границ. Тем более, что судя по очевидному импульсу сверху, Россия в ближайшем будущем будет активно системно выходить из ситуации визовой изоляции. Надо быть готовыми к резкому изменению конкурентного поля – да, оно расширится, но и возможностей станет на порядок больше. Вспомним, как мы ведем и мыслим себя в Европе, которая в глазах путешественника, лишившись внутренних границ, превратилась в поле конкуренции имиджей городов, где в борьбе за внимание целевой аудитории все средства хороши. Можно ли было помыслить всего несколько лет назад, что конгресс-бюро Вены и Барселоны, исторически находившиеся в жестком конкурентном клинче за делового туриста, объединят свои усилия в рамках общей программы продвижения? А какие причудливые коллаборации организуют европейские винодельческие регионы или как выстраивают (очень логично, кстати) свои маршруты фанаты индустриального наследия! Снятие остроты визового вопроса и оптимизация разлетной сетки (сегодня попасть в Россию – отдельный квест, и занимаются им специально) даст шанс регионам не только подписывать соглашения о побратимстве городов и обмениваться протокольными делегациями, но и вступать в смелые туристические альянсы. С кем вступать и чем дополнять партнерство – думаем об этом уже сейчас.
Регион особого назначения
Сужаем целевую аудиторию
и ее запросы
Обратно пропорциональная зависимость – умение сузить свои амбиции до описания целевых рынков (начинать надо с одного-двух внешних, чтобы не распылять усилия и бюджеты) – свидетельствует о широком маркетинговом сознании. Скажем, в экспортном фокусе региона оказалась Германия, что вполне логично, ведь это одна из самых путешествующих за рубеж наций. В таком случае без составления профайла немецкого туриста, далее конкретизированного по категориями (групповой, индивидуальный, семейный турист и др.), не обойтись. Также мы должны знать основные пункты национального потребительского пути: как устроена туротрасль в стране, как ее жители предпочитают путешествовать, насколько самостоятельны в выборе или привыкли полагаться на турагентов, какие средства размещения предпочитают, какие аттракции гарантированно вызовут интерес.
Тут понадобится бенчмаркинг по другим странам, куда уже активно выезжают туристы из интересующей страны – это наше новое конкурентное окружение. Такой анализ позволит верно распределить ресурсы – сделать акцент на b2b-продвижении, чтобы регион был на слуху у турпосредников, или выстраивать отношение к региону у конечного потребителя. Да, придется заниматься тем и другим, но центр приложения основных усилий (в том числе финансовых) предстоит определить. Какая аргументация сработает, кого сделать бренд-амбассадорами региона для выбранного сегмента, через какие каналы осуществлять коммуникацию – это уже вопросы следующего порядка, на которые также предстоит ответить. И так – по каждому рынку. Именно поэтому этих рынков не может быть много. Все страны и их регионы делают это – сужают, сегментируют, профилируют. Так, итальянский Бари явно сделал ставку на православный паломнический туризм. Манчестер позиционирует себя как европейский академический центр. Мальдивская Республика отдала часть регионов под люксовый туризм, по сути, сегрегировав путешественников (на острова, населенные резидентами, де-факто иностранцу не попасть). Греческие периферии (объединения нескольких муниципалитетов) «разобрали» между собой российские регионы – и для каждой их группы разрабатывается собственный продукт. А маленький Портленд в американском штате Орегон огляделся вокруг себя и на мировые тренды в целом и вышел на туристический рынок в образе «лучшего места долгосрочного отдыха путешественников «серебряного» возраста, заточив под этот концепт все – от пандусов до круглосуточных служб поддержки туристов.
Тайные желания
Выясняем, что интересно интуристу
Сложно экспортировать то, что слабо упаковано «для своих». Если продукт не интересен в отсутствие языкового барьера – шансы, что он заинтересует иностранных туристов, невелики. Тем более сегодня, когда туристам интересно именно то, что востребовано резидентами. Гости хотят почувствовать себя местными, а регион – реализовать отточенный турпродукт: как правило, адаптировать имеющуюся качественную основу проще.
Однако нельзя упускать из виду и исключения – иногда в своем отечестве действительно с пророками туго, и мы ходим по золоту, не замечая этого. Прокатиться на тяжелой технике на родине Михаила Калашникова или зачать ребенка под всполохи северного сияния – до недавнего времени мы и не знали, что таковы заветные желания состоятельных китайцев. Не знали мы и что шейхи готовы ехать на край земли за соколиной охотой. Или что Iron Man и прочие сообщества по спортивным интересам или тот же киберспорт – довольно хорошо организованный глобальный событийный рынок, способный в буквальном смысле слова привлечь туристов in the middle of nothere.
Туризм даже способен помочь территории переосмыслить себя. Хрестоматийным стал кейс спасения японскими туристами фламенко как национальной испанской культурной традиции. Под занавес XX cтолетия легендарный танец стал резко терять популярность внутри страны, и только благодаря выраженному туристическому спросу (японской умеренности явно пришлась по душе испанская страстная харизма) он снова стал востребованным, в том числе и на родине.
Без helicopter view сегодня точно не обойтись. В этом плане приглашение внешних профессионалов (оптимально – с российской и международной экспертизой одновременно), которых до сих пор на территории нередко ласково именуют «варягами», оправдано и рекомендовано.