30.05.2019
Алексей Андреев,
управляющий партнер брендингового агентства Depot, вице-президент
Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР)
Несколько лет назад мои коллеги из Европы провели оригинальный тест, результаты которого удивили многих. Мы попросили рядовых граждан, обывателей из Франции, Великобритании и Бельгии нарисовать доступными им способами на листе бумаги то, как они представляют себе другую страну. Важно отметить, что это было коллективное творчество. Коллажи про европейские страны получились красочными и узнаваемыми, потому что состояли они сплошь из всемирно известных брендов. Причем Эйфелева башня, Тауэр, «писающий мальчик» и Юнион Джек уступили первенство известным брендам французских духов, бельгийского пива, автомобилей, английских рок-групп, авиакомпаний и коммерческих банков. Это было ожидаемо, ибо мы знаем о странах по активностям национальных брендов, экспортируемых по всему миру! При этом планшет, на котором иностранцы пытались нарисовать Россию, был практически пуст. Белый лист. Там было немного елок, снега и гор. Еще имелась очень большая и длинная нефтяная труба. Медведь, кремлевские зубцы и портрет президента. Все.
В действительности результаты данного теста прекрасны! Они говорят о том, что если не принимать во внимание политический контекст и силу антироссийской пропаганды, то прочих репутационных проблем для экспорта российских товаров не существует вовсе. Нас не знают, и поэтому мы можем затевать любую экспортную стратегию с того самого «белого листа»! Мы должны понять, что любые мифы о товарах из России живут исключительно в наших российских головах. И больше нигде. Это наши собственные штампы и клише о самих себе, не имеющие никакого «хождения» за рубежом. Поэтому, прежде всего, нам следует разрушить мифы у себя же в головах.
Мифы рождаются и тиражируются особенно активно тогда, когда объективной информации не хватает. Это почти физиология, и маркетологи уже давно используют различные механики генерации и устранения мифов в своей работе.
Миф 1
Российская продукция – некачественная
Вот тут нам точно не следует переносить личный негативный потребительский опыт на мировое сообщество. За рубежом потребители знают другую страну, производящую очень много дешевого и некачественного товара, и эта страна – не Россия. А еще вопрос качества весьма субъективен и содержит лишь оценочные характеристики. Помните фразу «качество за свои деньги»? Это означает, что дешевый товар всегда будет менее качественным, а дорогой – более. Никто не ломает копий в борьбе за стандарты качества, но все знают, что есть минимально необходимые «гигиенические» требования к товару или услуги. Мировой рынок давно живет по этому принципу. Поэтому российские производители всегда сами должны определять, насколько качественным будет их продукт. На какие рынки идем? Кто наши конкуренты? Какова цена вопроса? Чего ждут потребители? Ответив на эти вопросы мы можем построить высоко конкурентную экспортную стратегию для большинства зарубежных рынков.
Миф 2
Россия – «не родина слонов»
Мы привыкли с грустью повторять, что все товарные рынки давно поделены. Вся электорника родом из юго-восточной Азии, часы и банкинг – это Швейцария, фэшн-индустрия – Италия и Франция, автомобили – Германия или все, кто угодно, но только не мы. Куда же нам идти, когда у нас исторически нет ничего своего, фирменного? Водка, икра, Калашников? Вот ведь, кстати, тоже, крепко засевший в головах россиян, миф! Я, возможно, кого-то удивлю, сказав, что даже тут у нас нет приоритета. Для всего остального мира икра – это Иран, водка – США и Польша, а про Калашников за границей знают только представители оборонных ведомств. Ничего у нас нет «фирменного», и это, опять же, хорошо! Мы свободны от пыльных стереотипов, и это развязывает нам руки. Российские производители брендов, категории В – доступных товаров второго эшелона, менее раскрученных, чем всемирно известные бренды-лидеры категории А, уже сейчас прекрасно себя чувствуют на любых рынках, куда могут попасть. Это и техника, и товары для дома, и строительные материалы, и комплектующие, и даже электроника. И российские В-бренды выдерживают жесткую конкуренцию с местными и международными производителями на иностранных рынках. Логика проста: люди во всем мире сейчас живут в рационально-избирательной парадигме. Экономят, покупают разумно и не строят иллюзий. Дай им хорошую цену и приемлемое качество – и они купят, не посмотрев на то, что ты из «ужасной» России. А еще Россия может и «фору дать» некоторым рынкам, если говорить о новых технологиях, электронной коммерции и IT-брендах. Вспомним о российских программистах, математиках, физиках, а также о специалистах в индустрии развлечений. Да, некоторые из них переехали за рубеж, но наличие такой подтвержденной экспертизы у нас, как у страны, делает продвижение российских высокотехнологичных брендов на экспорт весьма обоснованным и реальным. От компьютерных игр и мультика «Маша и Медведь» до интерактивных шоу и систем электронных платежей – это все мы, между прочим.
Миф 3
Россия – аграрная страна и ничего, кроме картошки и зерна, не может предложить на экспорт
И опять неправда! Начнем с того, что для того, чтобы стать действительно аграрной державой, нам нужно еще очень сильно поработать над собой. Пока не тянем, к сожалению. Зато я знаю наверняка, что имиджа сельского захолустья у нас тоже нет. Поэтому мы можем производить всё, что угодно, используя высокие технологии сельского хозяйства и заявляя об экологической чистоте продуктов. И мы уже делаем сейчас! Ну а продукты питания – тут следует стараться. Наивно думать, что нас с нетерпением ждут зарубежные рынки FMCG, но и считать их бесперспективными тоже нельзя. Китай, например – отличный полигон для российских продуктов и одновременно проверка для отечественных производителей. Если ты не просчитал все угрозы и возможности, не предложил ответ на запросы рынка, то очень быстро «прогоришь» в Китае. И миф, что «Китай большой, всё проглотит» – тебе не поможет. Ну, а если твоя стратегия – результат серьезного анализа, то все шансы на успех в Поднебесной у тебя есть. Ведь наша задача – попасть не на китайскую полку, а в сердце китайскому покупателю. Это немного разное целеполагание, улавливаете?
В России научились делать очень много хороших продуктов. Времена меда, пеньки, тульских пряников и балалаек давно прошли. Нет запретов на российские товары, но есть наше хроническое нежелание сначала думать, а потом делать. До сих пор мы встречаем множество российских производителей, которые ни разу не спрашивали себя самих, зачем и для кого они производят тот или иной продукт.
Миф 4
Мир ушел так далеко, что нам за ним уже никогда не угнаться
Правда? Да, ладно! Существует масса рыночных сегментов, где мотивы и ситуации потребления не меняются веками! Куда это особо «ушла» сладкая газировка, например? Другое дело – маркетинг у зарубежных коллег, действительно, на высоте. Но этот факт – не запрет, а всего лишь задача для нас. Мы знаем, что российские бренды, при правильной рыночной стратегии, а это и есть маркетинг, продвигаются очень хорошо. Изучать, анализировать и пользоваться возможностями быстро меняющихся рынков – вот наш метод! И чем больше будет появляться уважаемых за рубежом российских товаров и услуг, чем выше будет узнаваемость отечественных коммерческих брендов, тем быстрее станет улучшаться ситуация и с репутацией России в целом. В этом и есть синергия: национальные бренды повышают репутацию своего государства, а оно, в свою очередь, потом «отдаст долг», защищая своей репутацией бренды российских производителей. Эта стратегия лежит в основе деятельности Ассоциации брендинговых компаний России и является ее манифестом! Мы уверены, что наша страна уже очень скоро перестанет быть в сознании иностранцев «белым листом» с нефтяной трубой.
Алексей Андреев,
управляющий партнер брендингового агентства Depot, вице-президент
Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР)
Несколько лет назад мои коллеги из Европы провели оригинальный тест, результаты которого удивили многих. Мы попросили рядовых граждан, обывателей из Франции, Великобритании и Бельгии нарисовать доступными им способами на листе бумаги то, как они представляют себе другую страну. Важно отметить, что это было коллективное творчество. Коллажи про европейские страны получились красочными и узнаваемыми, потому что состояли они сплошь из всемирно известных брендов. Причем Эйфелева башня, Тауэр, «писающий мальчик» и Юнион Джек уступили первенство известным брендам французских духов, бельгийского пива, автомобилей, английских рок-групп, авиакомпаний и коммерческих банков. Это было ожидаемо, ибо мы знаем о странах по активностям национальных брендов, экспортируемых по всему миру! При этом планшет, на котором иностранцы пытались нарисовать Россию, был практически пуст. Белый лист. Там было немного елок, снега и гор. Еще имелась очень большая и длинная нефтяная труба. Медведь, кремлевские зубцы и портрет президента. Все.
В действительности результаты данного теста прекрасны! Они говорят о том, что если не принимать во внимание политический контекст и силу антироссийской пропаганды, то прочих репутационных проблем для экспорта российских товаров не существует вовсе. Нас не знают, и поэтому мы можем затевать любую экспортную стратегию с того самого «белого листа»! Мы должны понять, что любые мифы о товарах из России живут исключительно в наших российских головах. И больше нигде. Это наши собственные штампы и клише о самих себе, не имеющие никакого «хождения» за рубежом. Поэтому, прежде всего, нам следует разрушить мифы у себя же в головах.
Мифы рождаются и тиражируются особенно активно тогда, когда объективной информации не хватает. Это почти физиология, и маркетологи уже давно используют различные механики генерации и устранения мифов в своей работе.
Миф 1
Российская продукция – некачественная
Вот тут нам точно не следует переносить личный негативный потребительский опыт на мировое сообщество. За рубежом потребители знают другую страну, производящую очень много дешевого и некачественного товара, и эта страна – не Россия. А еще вопрос качества весьма субъективен и содержит лишь оценочные характеристики. Помните фразу «качество за свои деньги»? Это означает, что дешевый товар всегда будет менее качественным, а дорогой – более. Никто не ломает копий в борьбе за стандарты качества, но все знают, что есть минимально необходимые «гигиенические» требования к товару или услуги. Мировой рынок давно живет по этому принципу. Поэтому российские производители всегда сами должны определять, насколько качественным будет их продукт. На какие рынки идем? Кто наши конкуренты? Какова цена вопроса? Чего ждут потребители? Ответив на эти вопросы мы можем построить высоко конкурентную экспортную стратегию для большинства зарубежных рынков.
Миф 2
Россия – «не родина слонов»
Мы привыкли с грустью повторять, что все товарные рынки давно поделены. Вся электорника родом из юго-восточной Азии, часы и банкинг – это Швейцария, фэшн-индустрия – Италия и Франция, автомобили – Германия или все, кто угодно, но только не мы. Куда же нам идти, когда у нас исторически нет ничего своего, фирменного? Водка, икра, Калашников? Вот ведь, кстати, тоже, крепко засевший в головах россиян, миф! Я, возможно, кого-то удивлю, сказав, что даже тут у нас нет приоритета. Для всего остального мира икра – это Иран, водка – США и Польша, а про Калашников за границей знают только представители оборонных ведомств. Ничего у нас нет «фирменного», и это, опять же, хорошо! Мы свободны от пыльных стереотипов, и это развязывает нам руки. Российские производители брендов, категории В – доступных товаров второго эшелона, менее раскрученных, чем всемирно известные бренды-лидеры категории А, уже сейчас прекрасно себя чувствуют на любых рынках, куда могут попасть. Это и техника, и товары для дома, и строительные материалы, и комплектующие, и даже электроника. И российские В-бренды выдерживают жесткую конкуренцию с местными и международными производителями на иностранных рынках. Логика проста: люди во всем мире сейчас живут в рационально-избирательной парадигме. Экономят, покупают разумно и не строят иллюзий. Дай им хорошую цену и приемлемое качество – и они купят, не посмотрев на то, что ты из «ужасной» России. А еще Россия может и «фору дать» некоторым рынкам, если говорить о новых технологиях, электронной коммерции и IT-брендах. Вспомним о российских программистах, математиках, физиках, а также о специалистах в индустрии развлечений. Да, некоторые из них переехали за рубеж, но наличие такой подтвержденной экспертизы у нас, как у страны, делает продвижение российских высокотехнологичных брендов на экспорт весьма обоснованным и реальным. От компьютерных игр и мультика «Маша и Медведь» до интерактивных шоу и систем электронных платежей – это все мы, между прочим.
Миф 3
Россия – аграрная страна и ничего, кроме картошки и зерна, не может предложить на экспорт
И опять неправда! Начнем с того, что для того, чтобы стать действительно аграрной державой, нам нужно еще очень сильно поработать над собой. Пока не тянем, к сожалению. Зато я знаю наверняка, что имиджа сельского захолустья у нас тоже нет. Поэтому мы можем производить всё, что угодно, используя высокие технологии сельского хозяйства и заявляя об экологической чистоте продуктов. И мы уже делаем сейчас! Ну а продукты питания – тут следует стараться. Наивно думать, что нас с нетерпением ждут зарубежные рынки FMCG, но и считать их бесперспективными тоже нельзя. Китай, например – отличный полигон для российских продуктов и одновременно проверка для отечественных производителей. Если ты не просчитал все угрозы и возможности, не предложил ответ на запросы рынка, то очень быстро «прогоришь» в Китае. И миф, что «Китай большой, всё проглотит» – тебе не поможет. Ну, а если твоя стратегия – результат серьезного анализа, то все шансы на успех в Поднебесной у тебя есть. Ведь наша задача – попасть не на китайскую полку, а в сердце китайскому покупателю. Это немного разное целеполагание, улавливаете?
В России научились делать очень много хороших продуктов. Времена меда, пеньки, тульских пряников и балалаек давно прошли. Нет запретов на российские товары, но есть наше хроническое нежелание сначала думать, а потом делать. До сих пор мы встречаем множество российских производителей, которые ни разу не спрашивали себя самих, зачем и для кого они производят тот или иной продукт.
Миф 4
Мир ушел так далеко, что нам за ним уже никогда не угнаться
Правда? Да, ладно! Существует масса рыночных сегментов, где мотивы и ситуации потребления не меняются веками! Куда это особо «ушла» сладкая газировка, например? Другое дело – маркетинг у зарубежных коллег, действительно, на высоте. Но этот факт – не запрет, а всего лишь задача для нас. Мы знаем, что российские бренды, при правильной рыночной стратегии, а это и есть маркетинг, продвигаются очень хорошо. Изучать, анализировать и пользоваться возможностями быстро меняющихся рынков – вот наш метод! И чем больше будет появляться уважаемых за рубежом российских товаров и услуг, чем выше будет узнаваемость отечественных коммерческих брендов, тем быстрее станет улучшаться ситуация и с репутацией России в целом. В этом и есть синергия: национальные бренды повышают репутацию своего государства, а оно, в свою очередь, потом «отдаст долг», защищая своей репутацией бренды российских производителей. Эта стратегия лежит в основе деятельности Ассоциации брендинговых компаний России и является ее манифестом! Мы уверены, что наша страна уже очень скоро перестанет быть в сознании иностранцев «белым листом» с нефтяной трубой.