12.11.2019
Ольга Шатова,
независимый консультант, эксперт в области business development
Сегодня к компаниям, представляющим российский аграрный сектор, повышенное внимание. То, как чувствует себя этот сектор, во многом портретизирует целый пласт экономики. При этом далеко не всем удается удержаться на плаву, не говоря уже о росте. Ввиду сезонности спроса, неурожая, высокой стоимости энергетических ресурсов и других внешних факторов компании не получают доход, запланированный от реализации ключевой продуктовой группы, замораживают активности, связанные с модернизацией и, в лучшем случае, остаются на плато.
Выбор стратегии – творческий и адаптивный процесс. Он не имеет конечной станции. Ведь добравшись до одной
вершины, здоровый и амбициозный бизнес видит следующую.
В маркетинге существуют четыре стратегии роста:
• проникновение на рынок • развитие рынка • развитие продукта • стратегия диверсификации.
5 выгод развития продукта и продуктовой линейки
1. Снижение рисков и уменьшение зависимости от одного рынка
Стратегии диверсификации используются для снижения уровня рисков ввиду сезонности, неурожая и других внешних факторов, влияющих на недополучение дохода от ключевой продуктовой группы. Предлагая разные виды продуктов разным сегментам покупателей, мы уравновешиваем сезонные колебания рынка. Когда производитель не зависит от одного вида продукта, снижаются риски недопроизводства, неполучения прибыли, ведь у нас есть альтернативные каналы получения дохода, а также дополнительные аудитории, которые лояльны к нам.
2. Новые горизонты для роста прибыли компании за счет углубления в сегмент
Добавляя, например, овощную заморозку к мясным полуфабрикатам, мы растем в рамках одной аудитории, которой о нас уже известно, и тем самым увеличиваем средний чек. При этом скорость и затраты по выводу новой линейки на существующую аудиторию прилично сокращаются, ведь каналы коммуникации уже проработаны, покупателя мы знаем, умеем с ним «разговаривать».
3. Перспективы выхода за пределы региона
В этом случае компания также более взвешенно распределяет финансовые риски, ведь известно, что экономическое здоровье не у всех регионов на одинаковом уровне.
4. Развитие производственных мощностей компании
Если мы делаем ставку на реализацию новых товаров, мы обязаны следить за производственной базой компании, быть на острие технологий, следить за новинками и проявлять «любопытство», тестировать, развивать производственный персонал. По сути эта «вынужденная» причина вкладываться в производство позволит в принципе не оставаться в аутсайдерах.
5. Возможность стать многоотраслевым предприятием
Диверсифицируя продуктовую линейку и выходя в новые сегменты экономики с новыми для себя продуктами, компании идут по пути построения ниш в смежных с основных видом деятельности сегментах. Это снимает зависимость от одной товарной группы, диверсифицирует риски и позволяет расти кратно и разнонаправленно.
Продуктовый набор
Рассмотрим возможный вариант стратегирования, связанного именно с развитием продукта, на примере нескольких рандомно выбранных компаний АПК.
Развитие продуктовой линейки
(диверсификация)
Мы знаем компанию «Мираторг» как производителя мяса: они быстро стали лидерами сегмента. Но при этом в их продуктовой линейке появилось дополнительное направление, объединенное под брендом «Vитамин»: замороженные овощи, ягоды, грибы и смеси. Запуская новое продуктовое направление, компания стремится захватить дополнительный сегмент аудитории – это те потребители, которые либо не едят мясо, либо покупают овощи в виде заморозки на гарнир. В этом случае «Мираторг» конкурирует с производителями овощных заморозок или даже свежих овощей, имея при этом в арсенале сильное оружие – базовую линейку продукта, уже сделавшего имя бренду.
Еще одно направление холдинга – производство кормов для домашних животных, объединенных под брендом Winner. Это пример так называемой стратегии диверсификации. Ее ключевое отличие – выход с новым товаром на новый рынок. В случае качественного выхода на новый рынок с новым продуктом прибыль растет кратно, а компания становится весомым игроком в новых для себя нишах.
Причины выбора стратегии диверсификации:
• Распределение рисков компании между разными сферами бизнеса: в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит компании рост.
• Необходимость уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.
При выборе стратегии диверсификации компания должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса. Важно, что это позволяет компании выйти за пределы региона или даже страны. Например, Кировская компания «Проектно-конструкторское бюро НИИСХ Северо-Востока» – производитель сельскохозяйственной техники – еще в 2015 году провела анализ текущей ситуации на рынке, разработала и произвела новый вид зерноочистительного оборудования (МПО-30Р «ВЕЛЕС»). Оно отличается комбинацией небольшого размера, малой мощностью потребления и, в тоже время, хорошей производительностью. Это позволило компании выйти с продуктом в другие регионы и начать поставки в Казахстан.
Не вижу связи
Нельзя обойти стороной пример конгломератной формы диверсификации. Когда новое направление деятельности компании не связано с существующими. Так, российский производитель фотосепараторов для сыпучих продуктов «СиСорт» из Барнаула объявил о начале разработки линейки оборудования для сортировки мусора. Компания уже занимается производством опытного образца мусоросорти- ровочного комплекса, адаптируя свои производственные мощности. Будут осваивать и занимать новую для себя нишу. С точки зрения вложений это самая затратная и рисковая стратегия, но зачастую именно реализуя стратегию конгломератной диверсификации, компании становятся многоотраслевыми.
Развитие продукта
Новый товар, который внедряется в продуктовую линейку, нацелен на ту же целевую аудиторию, с которой бренд уже работал. Затраты на исследование минимальны, ведь клиент нам знаком. Максимум фокуса – продукт, его производственная цепочка, характеристики, уникальность, то, как его воспринимает аудитория.
Основной источник роста прибыли в стратегии развития товара – расширение списка товарных групп и выход в новые потреби- тельские сегменты. Например, добавление к линейке сырого мяса мясных полуфабрикатов и колбасных изделий. Стоит помнить, что при стратегии развития товара мы исключаем каннибализацию текущего продуктового ряда, то есть не переключаем клиентов с имеющихся товаров на новые. Каннибализация допустима лишь в том случае, если она позволяет нарастить прибыльность: у бренда выходит товар дороже существующего либо мы начинаем продавать в больших объемах.
Каннибализация – это явление, когда новый продукт сокращает рыночную долю другого продукта той же организации.
Ольга Шатова,
независимый консультант, эксперт в области business development
Сегодня к компаниям, представляющим российский аграрный сектор, повышенное внимание. То, как чувствует себя этот сектор, во многом портретизирует целый пласт экономики. При этом далеко не всем удается удержаться на плаву, не говоря уже о росте. Ввиду сезонности спроса, неурожая, высокой стоимости энергетических ресурсов и других внешних факторов компании не получают доход, запланированный от реализации ключевой продуктовой группы, замораживают активности, связанные с модернизацией и, в лучшем случае, остаются на плато.
Выбор стратегии – творческий и адаптивный процесс. Он не имеет конечной станции. Ведь добравшись до одной
вершины, здоровый и амбициозный бизнес видит следующую.
В маркетинге существуют четыре стратегии роста:
• проникновение на рынок • развитие рынка • развитие продукта • стратегия диверсификации.
5 выгод развития продукта и продуктовой линейки
1. Снижение рисков и уменьшение зависимости от одного рынка
Стратегии диверсификации используются для снижения уровня рисков ввиду сезонности, неурожая и других внешних факторов, влияющих на недополучение дохода от ключевой продуктовой группы. Предлагая разные виды продуктов разным сегментам покупателей, мы уравновешиваем сезонные колебания рынка. Когда производитель не зависит от одного вида продукта, снижаются риски недопроизводства, неполучения прибыли, ведь у нас есть альтернативные каналы получения дохода, а также дополнительные аудитории, которые лояльны к нам.
2. Новые горизонты для роста прибыли компании за счет углубления в сегмент
Добавляя, например, овощную заморозку к мясным полуфабрикатам, мы растем в рамках одной аудитории, которой о нас уже известно, и тем самым увеличиваем средний чек. При этом скорость и затраты по выводу новой линейки на существующую аудиторию прилично сокращаются, ведь каналы коммуникации уже проработаны, покупателя мы знаем, умеем с ним «разговаривать».
3. Перспективы выхода за пределы региона
В этом случае компания также более взвешенно распределяет финансовые риски, ведь известно, что экономическое здоровье не у всех регионов на одинаковом уровне.
4. Развитие производственных мощностей компании
Если мы делаем ставку на реализацию новых товаров, мы обязаны следить за производственной базой компании, быть на острие технологий, следить за новинками и проявлять «любопытство», тестировать, развивать производственный персонал. По сути эта «вынужденная» причина вкладываться в производство позволит в принципе не оставаться в аутсайдерах.
5. Возможность стать многоотраслевым предприятием
Диверсифицируя продуктовую линейку и выходя в новые сегменты экономики с новыми для себя продуктами, компании идут по пути построения ниш в смежных с основных видом деятельности сегментах. Это снимает зависимость от одной товарной группы, диверсифицирует риски и позволяет расти кратно и разнонаправленно.
Продуктовый набор
Рассмотрим возможный вариант стратегирования, связанного именно с развитием продукта, на примере нескольких рандомно выбранных компаний АПК.
Развитие продуктовой линейки
(диверсификация)
Мы знаем компанию «Мираторг» как производителя мяса: они быстро стали лидерами сегмента. Но при этом в их продуктовой линейке появилось дополнительное направление, объединенное под брендом «Vитамин»: замороженные овощи, ягоды, грибы и смеси. Запуская новое продуктовое направление, компания стремится захватить дополнительный сегмент аудитории – это те потребители, которые либо не едят мясо, либо покупают овощи в виде заморозки на гарнир. В этом случае «Мираторг» конкурирует с производителями овощных заморозок или даже свежих овощей, имея при этом в арсенале сильное оружие – базовую линейку продукта, уже сделавшего имя бренду.
Еще одно направление холдинга – производство кормов для домашних животных, объединенных под брендом Winner. Это пример так называемой стратегии диверсификации. Ее ключевое отличие – выход с новым товаром на новый рынок. В случае качественного выхода на новый рынок с новым продуктом прибыль растет кратно, а компания становится весомым игроком в новых для себя нишах.
Причины выбора стратегии диверсификации:
• Распределение рисков компании между разными сферами бизнеса: в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит компании рост.
• Необходимость уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.
При выборе стратегии диверсификации компания должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса. Важно, что это позволяет компании выйти за пределы региона или даже страны. Например, Кировская компания «Проектно-конструкторское бюро НИИСХ Северо-Востока» – производитель сельскохозяйственной техники – еще в 2015 году провела анализ текущей ситуации на рынке, разработала и произвела новый вид зерноочистительного оборудования (МПО-30Р «ВЕЛЕС»). Оно отличается комбинацией небольшого размера, малой мощностью потребления и, в тоже время, хорошей производительностью. Это позволило компании выйти с продуктом в другие регионы и начать поставки в Казахстан.
Не вижу связи
Нельзя обойти стороной пример конгломератной формы диверсификации. Когда новое направление деятельности компании не связано с существующими. Так, российский производитель фотосепараторов для сыпучих продуктов «СиСорт» из Барнаула объявил о начале разработки линейки оборудования для сортировки мусора. Компания уже занимается производством опытного образца мусоросорти- ровочного комплекса, адаптируя свои производственные мощности. Будут осваивать и занимать новую для себя нишу. С точки зрения вложений это самая затратная и рисковая стратегия, но зачастую именно реализуя стратегию конгломератной диверсификации, компании становятся многоотраслевыми.
Развитие продукта
Новый товар, который внедряется в продуктовую линейку, нацелен на ту же целевую аудиторию, с которой бренд уже работал. Затраты на исследование минимальны, ведь клиент нам знаком. Максимум фокуса – продукт, его производственная цепочка, характеристики, уникальность, то, как его воспринимает аудитория.
Основной источник роста прибыли в стратегии развития товара – расширение списка товарных групп и выход в новые потреби- тельские сегменты. Например, добавление к линейке сырого мяса мясных полуфабрикатов и колбасных изделий. Стоит помнить, что при стратегии развития товара мы исключаем каннибализацию текущего продуктового ряда, то есть не переключаем клиентов с имеющихся товаров на новые. Каннибализация допустима лишь в том случае, если она позволяет нарастить прибыльность: у бренда выходит товар дороже существующего либо мы начинаем продавать в больших объемах.
Каннибализация – это явление, когда новый продукт сокращает рыночную долю другого продукта той же организации.