Регистрация / Вход

Что и требовалось показать

31.10.2019 Что и требовалось показать Наталия Белякова,
директор по маркетингу Domina Russia, партнер Информационно-делового центра Санкт-Петербурга в Италии



Говорить за весь регион или город – значит извлекать интеграл из множества тонких настроек. Тут тебе и малая родина, и робкий малый бизнес в контексте маститых стейкхолдеров, и попытки преодолеть стереотипы, не растеряв узнаваемость. И вот стенд региона вызывает либо полный эстетический восторг, либо подвергается разгромной критике. Равнодушных точно нет. Ведь даже самые профессиональные из нас воспринимают прежде всего образ, а потом идут в детали (или нет). Вот и получается, что необходимо проектировать стенд, репрезентующий родной край, как маркетинговый инструмент, в котором нет ничего случайного.

Заглядывая вперед
Стратегия

Да, базовое правило создания хорошего стенда так и звучит – СТРАТЕГИЯ. Случайных выставок не бывает – как правило, участие в них планируется на год вперед, и, скорее всего, этот номер журнала застанет вас в разгаре процесса. Анализ пула перспективных выставок и составление шорт-листа осуществить несложно, если тактическое планирование исходит из утвержденной стратегии развития территории или отдельной ее отрасли. Таким образом, решение об участии в выставке закрывает конкретную задачу, о необходимости достижения которой договоренность уже достигнута.
Дальше совмещаем цель и потенциальное средство – возможна ли корреляция между ними? Так, если цель обозначена в количественных показателях, то в зоне особого внимания окажутся выставки с выраженной конверсией – заключение контрактов, прямые продажи. Если играем в долгую – например, важен GR-эффект выставки, смотрим на состав официальных делегаций и реальные возможности статусного нетворкинга. Часто за утверждением, что «выставки умирают», стоит разочарование от ожиданий, которые не оправдались. Негатива явно будет меньше, если, бронируя стенд, мы будем уверены в реалистичности наших ожиданий.

Кто первый встал…
Тактика

Определившись, что выставка X нам нужна для решения задачи N, приступаем к планированию своего представительства. Тут в игру вступает ТАКТИКА. Баланс абсолютного и относительного – вот что лежит в основе вашего собственного выставочного менеджмента. Абсолютные параметры: площадь стенда, допустимая высота застройки, возможности деловой программы и др. Величины, относительные по отношению к вашему стенду – где находятся конкуренты, как будет двигаться основной поток посетителей, в каком дизайне решены стенды ваших ближайших соседей и т. д. Обычно заказчики и дизайнеры делают многое наугад, и только в ночь монтажа выясняются интересные детали соседства. Наверняка у всех участников выставки в архиве найдется пара фотомемов на этот счет. И единицы делают простую, но эффективную вещь: например, «сверяют часы» со стендами-соседями. Да, теоретически явные ошибки стыковок должен стараться упреждать организатор выставки, но ждать чудес не стоит: стенды обычно начинают проектироваться одновременно, и договариваться нужно еще на этапе выбора креативной концепции.
Уровень развитости рынка определяется степенью открытости его игроков к партнерствам. Сooptition – пока слабо развитая в России, но полезная парадигма бизнеса. Выставка, где из-за тесного присутствия на ограниченном пространстве ошибка одного может срикошетить по всем – отличный повод начать диалог с конкурентами. Хотя бы для того, чтобы избежать явных неудобств. Например, неловкого момента полного совпадения по логике построения стенда (два «острова» рядом, две игровые зоны «в стык»), мешающего равномерной ротации потоков посетителей. Отдельное сомнительное удовольствие – когда на стендах, публичные пространства которых развернуты друг к другу, одновременно начинается интерактив.

Цель оправдывает соседство?
Сотрудничество

Мы поговорили о принципиальной «внешней» ценности и поняли, что королем вас во многом делает свита (окружение). А что будет происходить непосредственно на вашем стенде? От партнерства с конкурентами – к внутреннему фактору успеха. Пора поговорить о СОТРУДНИЧЕСТВЕ.
Это актуально почти для всех, потому что в складчину получается дешевле (а российские регионы копеечку в целом считают!). И вроде бы репрезентативнее (цветут сто цветов). Почему же не всегда эффективно?
Расхожий сюжет: стенды регионов представляют несколько компаний. Допустим, указанные выше шаги заказчик сделал и участие в выставке представляет собой осмысленный шаг, от которого ждут выраженного в числовых или качественных показателях эффекта. Тем обиднее видеть, как впопыхах причесанные под одну стилистическую гребенку участники ведут баттл под свеженастланным ковролином. Особенно когда не самый богатый регион выезжает на дорогостоящую выставку.
Дело даже не в стилистических огрехах. Бытовой бизнес-каннибализм – кто из нас не сталкивался с этим на стенде или хотя бы наблюдал со стороны? Перехватывание лидов, переключение внимания посетителя до итоговой его потери, разборки по поводу полиграфии, нарушающей незримые демаркационные линии внутри стенда – список может быть продолжен. Между тем, всего этого можно избежать, заранее согласовав и распределив обязанности внутри стенда. Те, кто приехал продавать, располагаются по периметру. Те, у кого много заранее назначенных переговоров, перемещаются ближе к приватной части стенда. И так далее.


Кейс

Когда мы совмещали более десяти участников на коллективном стенде России на главной итальянской туристической выставке BIT, в процессе уточнения целеполагания каждого участника выяснилось, что часть едет для поддержания рабочих контактов с партнерами – отправляющими туркомпаниями. То есть им было важно хорошо встретить давних партнеров, осуществить бизнес-груминг, погладить на будущее и отпустить с миром и подарочной матрешкой в кармане. Лучшим местом для них оказалась... зона бара, где проливы просекко и эспрессо соперничали друг с другом в течение всех дней работы выставки. Между тем как на передовой кипела работа по сортировке входящих контактов, формировались базы для прогрева и на глазах закручивались конверсионные воронки. Каждому – свое.

Возврат к списку